Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Побег из Москвы

Логотип проекта "Побег из Москвы"Агентство PR-Technologies и Rambler запускают в марте реалити-шоу "Побег из Москвы" - путешествие-эксперимент в формате интерактивного видео-блога. Авторы проекта называют его "большим интерактивным приключением", цель которого - отправить  пятерых молодых людей в 5-ти недельное путешествие по Юго-Восточной Азии от Индии до Новой Гвинеи, и дать им шанс реализовать свою мечту.

Все приключения беглецов, маршрут и задания для которых определят посетители Rambler.ru, будут отражаться в их коллективном блоге, с фото и видео в режиме online. Общаться с участниками проекта можно будет в течение всего приключения через комментарии в их блогах.

PR-Technologies предлагает компаниям разместить в проекте рекламу или продактплейсмент. Sony Ericsson уже согласилась рекламировать в "Побеге из Москвы" камерофоны Cybershot. "Интерес к интерактивному шоу сопоставим с телевизионным, а стоимость участия ниже. К тому же аудитория интернета больше совпадает с аудиторией пользователей камерофона" , - цитируют "Ведомости" слова Виктории Герман, маркетинг-менеджера SonyEricsson. 

Глеб СахрайГлеб Сахрай, генеральный директор PRT, рассказал в интервью Mediarevolution.ru о деталях проекта.

- Насколько давно проект начали разрабатывать? Как реагировали рекламодатели на первичном этапе продаж? Достаточно ли идеи или нужен уже продукт, или еще и статистика по такому проекту для точных расчетов?

 - Идея проекта родилась около 4-х месяцев назад в рамках нашего подразделения 4Experience, которое занимается инновационными онлайн-проектами. Тем, что мы называем «вирусоемкий контент». Не популярная сейчас «вирусная реклама», а именно контент. То есть в рамках 4Experience мы занимаемся тем, что разрабатываем для наших клиентов кампании, призванные обеспечить прежде всего ЭФФЕКТ ВОВЛЕЧЕНИЯ целевой аудитории и уже как следствие – вирусное распространение контента.
Так вот, мы поняли, что пока лишь единицы брендов готовы использовать интернет как медиаканал на 100%. При этом, остальные не готовы делать это не потому, что не хотят, а потому, что никто им этого серьезно не предлагал. Осознав, что мы хорошо понимаем потребности аудитории, брендов и медиа, мы решили спродюсировать проект, интересный и тем, и другим, и третьим. При этом, мы более-менее четко понимали, что бренды и медиа в той или иной степени искренне стремятся к инновациям – будь то использование в Сети видео-форматов, глубокая интеграция контента и рекламы, интерес к блогам и социальным сетям и т.д.
Что касается аудитории, то мы провели серьезный анализ и поняли, что с точки зрения соотношения интереса людей и наличия качественного контента самостоятельные путешествия, дауншифтерство, страны Азии и т.д. – это свободная ниша. Так идея окончательно оформилась – мы разработали план проекта, разработали модель привлечения аудитории (так, чтобы она была гарантированно большой), договорились с медиа-партнерами и, разумеется, поделились идеей проекта с клиентами агентства. Они отреагировали очень позитивно, и мы приняли финальное решение запустить «Побег из Москвы». Что касается расчетов, то они базируются на охвате аудитории – он составит несколько миллионов человек. Во многом благодаря тому, что Rambler, также заинтересованный в инновационных контент-проектах, будет активно продвигать «Побег из Москвы» для своей аудитории.

- Кто еще поддерживает уже проект, помимо информационных спонсоров, Rambler и SonyEricsson?

 - Помимо Rambler (это наш основной медиа-партнер, который обеспечит сайту проекта большую посещаемость и который очень заинтересован в актуальном, свежем контенте для своей аудитории и для привлечения новых пользователей), медиа-поддержку «Побегу» окажут «Афиша», Livejournal и «Наше радио». Что касается Sony Ericsson, то эта компания – наш коммерческий партнер. В рамках проекта мы интегрируем бренд и новую модель телефона в контент – герои с его помощью будут делать фотографии, общаться с родными, реализовывать еще ряд интересных функций. Со дня на день мы ждем, что к партнерскому пулу присоединится еще ряд компаний. Например, один из трех ведущих сотовых операторов.

- На сайте в блоке "берем с собой" есть ссылка с телефона и еще нет с фотокамеры, видеокамеры, обуви - значит ли это, вы ожидаете таких спонсоров в первую очередь? Какие спонсорские категории можно назвать - помимо вещей и техники, очевидно, туристическая индустрия - страховка, транспорт, жилье - есть ли полный список?

 - То, что сейчас доступно на pobeg.rambler.ru – это анонс кастинга. Сайт самого проекта находится в стадии разработки – его производством занимается известная студия Deluxe Interactive. Это ребята, которые, например, делают сайты для бренда Miller. Что касается предполагаемых спонсоров, то да, у нас есть четкое понимание категорий брендов, для которых участие в «Побеге» будет особенно актуально. Это не только фотокамеры и обувь, но и, например, финансовые услуги (конкретнее – платежные карты), страхование, авиакомпании, продукты для личной гигиены, ноутбуки, сотовая связь и т.д.

- Что получают спонсоры проекта кроме product placement как такового - рекламу в видео, модульную рекламу на сайтах, сюжетные вставки по продуктам?

 - Прежде всего, партнеры проекта (я не люблю слово «спонсоры») получат аудиторию. Это будет более 3 000 000 молодых, обеспеченных, активных людей. Во-вторых, партнеры получат имиджевый эффект от участия в по-настоящему инновационном проекте. Этот фактор отразится на восприятии бренда. Что же касается самой интеграции, то мы предусмотрели несколько органичных вариантов присутствия бренда в проекте. С одной стороны, бренды не будут раздражать, с другой - их партнерство с «Побегом» может принести больший эффект, чем product placement в ТВ-сериалах. Хотя бы потому, что интернет более интерактивный канал. Например, кликнув на изображение дезодоранта в разделе «экипировка героев» можно будет узнать все об этом продукте. Кроме этого, разумеется, будет некоторый product placement в сюжетах, упоминание в блогах, брендированные квесты и т.д. В целом же онлайн-ядро дает неограниченные возможности для интеграции брендов в контент, и мы стараемся предлагать каждому из рекламодателей индивидуальное решение.

- Могут ли спонсоры включаться в сюжет - например, оказывая неожиданную помощь, предлагая какие-то задания и т.д.

- Разумеется. Но мы, как и любые издатели, стремимся, чтобы эти «включения» были органичными и не воспринимались бы как грубое вторжение. Потому, что хотя проект и является коммерческим, мы работаем прежде всего на нашу аудиторию и она нам очень дорога.

- Какие медиа-измерения проводятся по проекту - охват (с учетом всех форматов), влияние на знание и восприятие рекламируемых брендов?

 - Так как в проекте будут участвовать топовые бренды, очень активные с точки зрения прямой рекламы, PR, BTL и других инструментов, то выделить «вклад» проекта в знание и восприятие брендов будет очень сложно. Но, разумеется, мы будем измерять традиционные «интернет-показатели» - аудиторию ресурса, переходы на сайты и страницы рекламируемых брендов и т.д. Кроме того, будем отслеживать реакцию в блогосфере.

- Есть ли аналогичные кейсы в других странах, как реализовывалась рекламная поддержка там?

 - На Западе индустрия branded content («контент-брендирования», т.е. создание интересного контента «под бренд» и предложение этого контента популярным медиа) уже весьма развита. Но «Побег из Москвы» - 100% наша идея. Хотя сам подход к реализации действительно используется в Европе и США. Более того, наиболее прогрессивные топ-менеджеры западных агентств полагают, что именно за такими проектами будущее. И мы, и наши партнеры разделяем это мнение, иначе бы проект не состоялся.

- Каков бюджет проекта?

- Это коммерческая тайна.

- В каких медиа, кроме интернета, будет отражаться проект?

- Мы решили поддержать проект на радио, т.к. мы используем идеологию блогов. Т.е. ежедневных отчетов о том, что случилось с героями. Радио ложится в эту концепцию как нельзя кстати. Но все же, центром проекта будет интернет – он даст возможность публиковать контент в видео, фото и текстовом формате. Более того, аудитория будет иметь возможность влиять на происходящее – решать, куда герои отправятся дальше, предлагать задания и т.д.

- Насколько подробно будет вестись съемка проекта - в постоянном ли режиме, где будут монтироваться материалы, какой спектр их будет доступен, насколько оперативно?

 - Камеры не будут постоянно следовать за героями. Это, все же, не телевизионное «реалити». Мы решили, что блог-формат будет актуальнее в Сети. Просто, в отличие от «любительских» блогов про путешествия (среди которых, кстати, попадаются весьма любопытные), мы будем поставлять больше контента всех форматов.

Скачайте презентацию проекта "Побед из Москвы" для рекламодателей (файл .pps - 2,3МБ)
20.02.2008

А также

Агентства