Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Война жадным агентствам

Руководитель ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев не смог лично приехать на прошедшую в среду конференцию Brand Online 2008, но поступил в духе digital-мероприятия, прислав свое выступление в формате видеозаписи. В нем он оставил рассказы об успехах для очных докладов конференции и предпочёл говорить о плохом.

Плохое было связано с кризисом. Безусловно, интернет-реклама более гибка, поэтому легче может пережить сложный момент. Но Кудрявцев призвал «не прогибаться», а проявлять разборчивость:  рекламодатели не должны покупать «плохой» трафик на пиратском контенте, а площадкам не стоит позволять агентствам вить из них веревки.

Вероятно, кризис может изменить сложившееся положение дел на рынке, – надеется Кудрявцев. Пока денег было много, и бюджеты постоянно росли, важнее было осваивать разширяющийся рынок, а не бороться за доли комиссий. Однако теперь деньги стали дороже, и есть причина выправлять несбалансированность рынка. А ситуация на нем и в самом деле сложилась неестественная.

До сих пор рынок интернет-рекламы в России складывался как рынок агентств. Именно агентства решали, куда пойдут бюджеты: бюджеты на интернет-рекламу хоть и растут быстро, но трафик растет еще быстрее. Поэтому площадок с дешевым трафиком всегда было в избытке – и агентства могли получать у них невообразимые на других рынках, коррупционные комиссии.

Потому что клиент, конечно, может сказать – «вот эта площадка в медиа-плане нам не нравится, а этой не хватает», – но в массе размещение происходило именно там, куда ставили агентства. Особенно часто это происходило в случае бюджетов больших западных брендов, интернет-агентство для которых выбиралось не в России, или вовсе получало онлайн-бюджеты в наследство от родительского сетевого агентства. Российские клиентские агентства знакомы с ситуацией, когда клиент говорит: «Ваш креатив хорош, мы его возьмем, но вот размещение идет через сетевое агентство такое-то, это всемирный контракт, мы это не решаем».

В результате интернет-агентства, размещавшие интернет-бюджеты больших западных брендов, зачастую не только получали обычную агентстскую комиссию с клиента, но еще и шли к площадке и требовали суперкомиссию (порядка 30-50%), грозя в ином случае отдать бюджеты в другое место. Причем об этом дополнительном заработке, доход от которого мог составлять порядки десятков миллионов долларов в год, клиент ничего не знал.

Конечно, публично об этом не говорят, и конкретные факты с именами никто не называет. Если большие бренды решают это не в России, то непонятны шансы изменить ситуацию, и стоит ли тогда ссориться с агентством, деляющим бюджеты? Да и рынок, как уже говорилось, рос быстро, и были другие возможности расширения. Но теперь деньги требуют счета. И сайты СМИ собираются бороться с ситуацией: они хотят, чтобы до них доходила большая часть рекламных бюджетов, – предупреждает Кудрявцев. Затраты которых на производство контента сегодня высоки и не могут быть так легко сокращены, как агентские.

Кудрявцев высказал мнение, которое поддерживают многие площадки СМИ. Вопрос теперь в том, получится ли у издательской индустрии донести проблему до рекламодателей? – до тех представителей компаний, которые решают, кто и как исполняет их кампании онлайн.

 

27.11.2008

А также

Агентства