Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Promo поставило O'Neill в угол

Логотип O'NeillАгентство инновационного маркетинга Promo Interactive провело кампанию по продвижению бренда O’Neill (производитель спортивной одежды) для сети магазинов "Спортмастер". Благодаря использованию оригинальных носителей затраты на кампанию оказались достаточно эффективными.


Promo Interactive стало активно использовать хорошо зарекомендовавший себя на Западе формат рекламоносителя "уголок" (более известный как "peeldown") еще весной 2006 года. Этот же тип носителейбыл применен, в частности,  в кампании пива Acapulco пивоваренной компании ПИТ.

Peeldown  - это richmedia-носитель, который размещается в углу страницы (обычно - в правом верхнем), не закрывает основной контент на ней и в "свернутом" состоянии занимает небольшую площадь. "Уголок" имитирует отгибание краешка верхнего слоя страницы, уподобляясь замусоленной журнальной обложке. Он провоцирует пользователей удовлетворить свое любопытство, как бы приглашая их заглянуть "внутрь". Носитель активизируется после наведения на него курсора - он разворачивается, чтобы продемонстрировать рекламный модуль большей площади или начать взаимодействие с пользователем по более сложному сценарию. 

Ключевое преимущество peeldown с точки зрения пользователя - меньшая назойливость по сравнению с более традиционными richmedia (типа overlay/ takeover). С точки зрения издателя (владельца рекламной площадки), спешащего увеличить рекламные поступления, "уголок" - хороший способ добавить еще одно рекламное место на сайт, не меняя кардинальным образом сетку рекламных позиций. 

Рекламная кампания O'neill Рекламная кампания O'Neill, медиамикс которой ограничивался интернетом, проходила в довольно сжатые сроки - с 10 июля по 6 августа. При этом использовались только носители формата peeldown. Представители Promo Interactive так определили целевую аудиторию кампании: "Это молодые люди, любящие спортивный стиль одежды и занимающиеся активным или экстремальным спортом".

Чтобы обеспечить внимание этой аудитории, "уголки" размещались на развлекательных порталах и спортивных ресурсах, а также на сайтах об экстремальных видах спорта.

"Такие носители размещаются в динамике – так удобнее и нам, и пользователям, - говорит Светлана Замарацкая, PR-директор холдинга Next Media Group,  в который входит Promo Interactive. -  Имеет смысл ограничивать максимальную частоту показа носителя уникальному пользователю: мы считаем, что оптимальная частота - один-два раза в сутки." При этом ограничивать частоту за кампанию, по мнению специалиство агентства, не стоит - на следующий день пользователь, снова зашедший на сайт и увидевший peeldown еще раз, скорее всего, испытает не раздражение, а еще большее любопытство.

"Сейчас становится все труднее завоевать внимание аудитории. На большинстве сайтов одновременно показывается огромное количество рекламных сообщений. Посетители научились игнорировать их большую часть, - говорит Валентин Ткачев, директор департамента Интернет-проектов сети магазинов «Спортмастер». - Мы решили использовать "уголки" для того, чтобы выделиться на общем фоне. И не ошиблись – кампания O’Neill дала желаемые результаты».

Несмотря на скромные масштабы кампании (около 250 тысяч показов), ее результаты действительно превосходят ожидания. По данным агентства, раскрыли "уголок" более 6% посетителей, при этом каждый шестой из них перешел на сайт рекламодателя. Таким образом, средний CTR кампании составил 1%. Стоимость перехода (CPC) составила $0,6.

Еще одно преимущество использования richmedia, о котором часто забывают упомянуть - расширенные возможности сбора статистики о характере взаимодействия пользователей с рекламоносителями (последовательность и длительность изучения носителя, траектория движения курсора, точные координаты клика). Что делает дальновидный рекламодатель, решающий задачи брендинга средствами интернет-рекламы, в ходе анализа эффективности кампании? Он обращает внимание на только на количество переходов на свой сайт и среднюю стоимость клика, но и пытается оценить качество рекламного контакта.

Материалы кампании: Promo Interactive Portfolio

08.09.2006

А также

Агентства