Медиареволюция

Свежее

Online Advertising Case Study: Unilever

Логотип UnileverВ 2005 году Unilever провел рекламную кампанию своего бренда Dove специально для того, чтобы оценить эффективность использования он-лайн рекламы и установить оптимальную долю интернета в общем рекламном бюджете.
Основной маркетинговой целью кампании было увеличение узнаваемости бренда и степени побуждения к покупке новой линии кондиционеров для волос. Кампания проходила в Нидерландах, целевая аудитория - женщины 20-49 лет.
Реклама размещалась в трех различных медиа (ТВ, пресса и интернет) в течение 4 недель. Чтобы наиболее четко оценить эффект от использования каждого медиа, Uniliver не стимулировал продажи никаким другим способом. Во время проведения кампании не происходили даже обычные для запуска такого рода продуктов мероприятия - распространение "пробников" и т.п.

Разные форматы, рекламное сообщение - одно
Выбранные рекламные медиа - телевидение, пресса и интернет - использовались как по отдельности, так и в комбинации. Использовались 4 различных рекламных формата:
  • Dove Hair Silk30-секундные видеоролики ("до и после"-сценарий) демонстрировались на телеканалах в прайм-тайм;
  • печатные макеты (фотография во всю полосу с небольшим пояснительным текстом) размещались в женских журналах;
  • Rich-media баннеры формата Overlay (флэш-ролик, перекрывающий часть контента веб-страницы);
  • Showcase баннеры с фотографией и рекламным текстом - размещались на портале MSN и сайтах Hotmail с соответствующей целевой аудиторией.
Все потребители, вне зависимости от канала коммуникации, получали одно и то же рекламное сообщение: "Dove делает мои волосы менее ломкими".

Использование интернета увеличивает все показатели бренда
Результаты кампании показали, что комбинация традиционных медиа и интернета значительно увеличивает как узнаваемость бренда, так и объем продаж.
Исследовательская компания MetrixLab проанализировала влияние интернет-рекламы на основные показатели кампании.  С помощью специальной технологии, исследователи собрали результаты воздействия всех медиа (как вместе, так и по отдельности).

Изменение показателей по итогам кампании - Forrester
Результаты показали, что использование интернета в общем медиа-миксе:
  • увеличивает все показатели бренда ( узнаваемость, восприятие и т.д.);
  • позволяет охватить большую часть целевой аудитории (тех, кого невозможно охватить традиционными медиа);
  • отличается низкой стоимостью побуждения к покупке (интернет-реклама оказалась самым дешевым медиа, на 33% дешевле ТВ и на 55% дешевле печатной рекламы при достижении того же увеличения показателя purchase intent (побуждения к покупке).
Интернет недооценили, а ТВ переоценили
Тщательный анализ всех показателей кампании позволил для каждого медиа определить пороговое значение количества рекламных контактов (ad impressions), превышение которого уже не приводит к улучшению показателей эффективности рекламной кампании. Сравнив показатели частоты рекламных контактов, получившиеся в результате кампании, с пороговыми значениями, маркетологи пришли к вывод, что бюджет расходовался неэффективно:
  • затраты на телевизионную рекламу, обсепечившие частоту 9,4, были излишни, так как проговое значение для ТВ - 8,1;
  • затраты на интернет-рекламу были недостаточны для достижения порогового значения. Средний показатель частоты по интернет-кампании составил 2,3, тогда как пороговое значение ждля этого медиа - 5 контактов на пользователя.
Залог успеха: 12% общего бюджета - на интернет
Таким образом, необходимость увеличения бюджета на интернет-рекламу за счет уменьшения затрат на ТВ и прессу обрело подтвержденную основу. Результаты этой кампании показали, что для достижения оптимального увеличения показателей узнаваемости бренда и объема продаж, на интернет должно приходиться 12% общего рекламного бюджета, а на телевизионную рекламу - 55%.

Полный отчет "Online Advertising Case Study: Unilever" - в формате .pdf (128КБ)
26.05.2006

А также

Бренды

© 2006-2010 Mediarevolution.ru

Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru