Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Пародия от L’Oreal

Кампании, которые пародируют другие рекламные кампании или приемы, перестали быть уникальным явлением: самые разные производители все чаще используют этот способ, – пишет New York Times. Особенный интерес в этой связи представляет кампания  «The Harry Situation» («Положение, в которое попал Гарри»), сделанная для подразделения потребительских товаров концерна L’Oreal, которая высмеивает принципы branded entertainment - спонсорства производителями телешоу, фильмов и видеоигр.

Блог-разоблачение телешоу "TheHarry Situation" - главная страница

Юмористическая кампания линии товаров по уходу за волосами Garnier Fructis Style Bold It, рассчитана на мужчин в возрасте от 18 до 34 лет. Она придумана и проведена интерактивным подразделением L’Oreal, агентством Avenue A/Razorfish, подразделением Microsoft, и агентством Kirt Gunn & Associates. В ней задействованы веб-сайт, видеоклипы и блог выдуманного телевизионного шоу о любовных проблемах молодого человека по имени Гарри. Сайт якобы сделан сценаристом шоу, возмущенным тем, что написанный им совместно с женой умный и интересный сериал о проблемах отношений благодаря стараниям спонсора был превращен в глупый ситком.

Блог-разоблачение телешоу "TheHarry Situation" - заставка сериала

Сайт предлагает потребителям разоблачительные материалы о подрывной деятельности спонсоров шоу: якобы выдержки из эпизодов «The Harry Situation», письма от спонсоров, в которых они раскрывают свои намерения и записи переговоров руководителей компании со спонсорами: 

Блог-разоблачение телешоу "TheHarry Situation" - письмо от спонсоров, в котором они раскрывают намерения относительно шоу

Блог-разоблачение телешоу "TheHarry Situation" - записи переговоров

В видеороликах переговоров представители спонсоров (Garnier) пытаются «пропихнуть» свои товары (гель-шампунь) в различные телевизионные шоу. Блог красочно и в подробностях описывает происходящее, а сайт theharrysituation.com представляет «конечный продукт», то есть то, что якобы пошло в эфир, а ролики отлично иллюстрируют вышедший материал. Также на сайте выложены фальшивые пресс-релизы от Garnier, сфабрикованные ролики об исследованиях нового товара, якобы проведенных в фокус-группах, и такой же сфабрикованный обзор мнений потребителей о телешоу.

Блог-разоблачение телешоу "TheHarry Situation" - съемка записи хвалебного ролика с участием одного из актеров

Авторы блога "возмущены" тем, что спонсор даже произвел рекастинг актеров, сделав их более соответствующими жанру ситкома:

Блог-разоблачение телешоу "TheHarry Situation" - рекастинг

Необычный формат кампании был выбран из-за того, что аудитория, на которую рассчитан рекламируемый товар (гель-шампунь для мужчин), «чрезвычайно искушена, когда дело касается маркетинга», - замечает Пит Стайн (Pete Stein), старший вице-президент и генеральный директора нью-йоркского отделения Avenue A/Razorfish. Именно поэтому главным объектом сатиры стал «branded entertainment» - спонсорство компаниями-производителями развлекательных телешоу. Молодые мужчины, на которых рассчитана продукция Garnier, относятся к таким телешоу резко отрицательно.

«Все играют честно, и в итоге получилось весело», - замечает Кирт Ганн, президент агентства Gunn. В прошлом году он разработал аналогичную кампанию для линии ThermaCare концерна Procter & Gamble. В случае с L’Oreal, однако, концерн отчасти бьет по самому себе, потому что действительно нередко выступает спонсором телевизионных передач. В частности он спонсирует телешоу «America’s Next Top Model». «Это такое подмигивание индустрии», - замечает по этому поводу Шерил Витали (Cheryl Vitali), старший вице-президент по маркетингу брендов Garnier и Maybelline New York, которые принадлежат L’Oreal. Концерн, по ее словам, сделал то, чего от него никто не ожидал.

Вирусные кампании преследуют ту же цель, что и branded entertainment: с их помощью производители стараются привлечь внимание потребителей к своим товарам альтернативными способами. Это особенно актуально в эпоху, когда большинство телезрителей записывает телепередачи на цифровые магнитофоны и смотрит их в записи без рекламы. Традиционные телевизионные рекламные ролики навязчивы, а потребитель в них пассивен. В то же время при использовании вирусной интернет-кампании потребитель может зайти на сайт, посмотреть то, что он сам захочет, и оставаться на этом сайте так долго, как он этого захочет. «Интернет превращает людей в активных искателей», - подчеркивает Эрик Пласконас (Eric M. Plaskonas), директор по брендовых коммуникациям Philips Electronics North America. (Напомним, что Philips организовал одну из самых успешных в истории современной рекламы вирусных кампаний на сайте shaveeverywhere.com). В случае вирусной кампании, сайт, по словам Пласконаса, становится «buzz factor», и потребитель, который о нем знает, всегда может похвастаться тем, что он принадлежит к «тусовке».

Вирусная кампания «The Harry Situation» потребовала от агентств Avenue A/Razorfish и Gunn произвести огромное количество контента. В Сети он появлялся постепенно. В середине октября был запущен сайт «The Harry Situation», который выглядел так, как если бы его открыл для будущего телешоу один из телеканалов. Потом, в середине ноября, «официальный» сайт телешоу сменился блогом, который обещал рассказать «всю правду» о взлете и падении телешоу. «Мы хотели выйти на новый уровень комедии – острого, умного юмора», - комментирует Барбара Киттридж (Barbara Kittridge), вице-президент Garnier и Maybelline New York.

Кампания будет идти в Сети до начала февраля 2008 года. К этому времени, по словам ее авторов, в блоге будет размещено более 30 постов, на сайте появится 50 видеороликов и сотни фотографий. Интересно также, что в отличие от фальшивых блогов, которые продвигают товары, не признаваясь в том, что являются спонсорскими, веб-сайт «The Harry Situation» честно признается, что его владельцем является Garnier Fructis Style Bold It. «Даже если кто-то и будет введен в заблуждение, то ненадолго», - уверен Кирт Ганн.

Garnier – не первый бренд, который пародирует участие производителей в branded entertainment. Недавно в сериале телеканала NBC «30 Rock» к этому же приему прибегли компании General Electric и Snapple. Эксперты полагают, что новая тенденция отражает повышение интереса маркетологов к встраиванию брендов в развлекательные программы и вирусному маркетингу. Однако помимо всего прочего, пародийные ролики также работают и на рекламируемый продукт.

24.12.2007

А также

Бренды