Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Рекорды кампании Kraft Foods в интернете

Логотип Kraft FoodsИнтернет-кампания «Kraft.Foods.com» агентства Modem Media для компании Kraft Foods, удостоена золотой награды на конкурсе MIXX Awards 2005 в номинации «Direct Response».
 
Цели рекламной кампании
В основу концепции сайта Kraftfoods.com был положен главный лозунг компании Kraft Foods: «Help the World Eat and Live Better». На сайте были собраны советы и рецепты по быстрому приготовлению полезных блюд из продуктов Kraft Foods. 
Основной целью рекламной кампании было сделать этот сайт лидером среди кулинарных ресурсов, к которому обращаются потребители. Кампания была призвана привлечь на сайт как семейных женщин с детьми, так и бездетных. Предполагалось привлечь представительниц целевой аудитории, «гуляющих» по сети в поисках полезных советов.
В результате проведенной рекламной кампании эта цель была достигнута, сайт Kraftfoods.com вошел в тройку лидеров среди сайтов пищевых продуктов, трафик сайта вдвое превысил ожидаемый.
 
скриншот сайта Kraftfoods.com

Реализация
Баннеры, рекламировавшие сайт KraftFoods.com, позиционировались не как инструмент «брендинга», а как дополнительный сервис для потребителей. Так, баннеры содержали ссылки на полезные материалы сайта, а также возможность прямого доступа к поиску в базе рецептов. Дизайн баннеров с интегрированной возможностью поиска рецептов KraftFoods был максимально приближен к дизайну веб-сайтов, на которых они размещались, для того, чтобы баннеры казались похожи на «родной контент» сайта, а не на размещенные рекламные материалы.
В ходе проведения кампании график размещений неоднократно корректировался, исходя из текущих показателей CTR, что позволило добиться показателей эффективности превышающих средние значения в отрасли.

Баннеры размещались на крупных порталах (таких как MSN.com) и тематических сайтах (Food Network, Better Homes & Gardens, All Recipes).
Отдельно стоит отметить размещение на главной странице портала MSN. Использование дорогой площадки с суровыми условиями (размещение нескольких баннеров в динамике запрещено, возможна только статика) оказалось самым эффективным благодаря специальному подходу. Так, баннер размещался только в течение 1 недели и показывался только в определнные часы. Специально для MSN.com были созданы "самообновляющиеся" баннеры - каждый раз, когда пользователь попадал на страницу, в баннере загружлся новый кулинарный рецепт. В результате такого нестандартного подхода, баннер, размещенный на главной странице MSN.com, показал самый высокий CTR.

Баннер Kraft Foods на портале MSN

На других рекламных площадках, по мере возможности, баннеры размещались на постоянной основе и содержали интерактивную  систему поиска рецептов (посетитель мог вести поиск еще до перехода на сайт). Другим вариантом user-friendly баннеров, были «self-selecting banners», предоставлявшие посетителю возможность в диалоговом режиме описать свои интересы – и быть переадресованным в нужный подраздел сайта Kraft Foods.
 
Баннеры Kraft Foods  с возможностью поиска рецептов

Поскольку баннеры с системами поиска рецептов приводили на сайт значительную долю посетителей (имели высокий CTR), в ходе кампании велась постоянная работа с медийными партнерами с целью расширения списка рекламных площадок.

Наряду с медийной, в рекламной кампании использовалась поисковая и контекстная реклама (Yahoo/Overture и Google AdWords).Список ключевых слов включал 17 000 слов из области кулинарии. Для сохранения высокой релевантности списки ключевых слов приходилось постоянно обновлять в ходе кампании.
 
Результаты
Результаты интернет-кампании Kraftfoods превзошли самые смелые ожидания рекламистов.
За счет эффективной работы по поиску площадок, общее количество показов за компанию - 1,5 млрд - оказалось более чем в два раза больше планируемого. Удачный выбор рекламных носителей и их интеграция в контент сайтов, на которых они размещались, позволили достичь высокого CTR, за счет чего количество переходов на рекламируемый сайт оказалось в 2,5 раза больше прогнозируемого, а цена за клик (CPC) - на 70% меньше, чем планировалось.
 
Результаты кампании Kraft Foods

Kraftfoods.com стал одним из любимых ресурсов потребителей, помог тысячам домохозяек решить проблему приготовления быстрых и полезных обедов при помощи продуктов Kraft. Сайт оказался на втором месте по посещаемости среди ресурсов, посвященных кулинарным рецептам, несмотря на не слишком большой бюджет рекламной кампании.
 
 
(Источник: описание кампании на сайте Modem Media).
01.06.2006

А также

Бренды