Как ведущие торговые компании занимаются онлайновой оптимизацией
Исследовательская компания e-Tailing выпустила 11-е ежегодное исследование потребительского повеления («11th Annual Mystery Shopping Survey»). В нем описаны онлайновые техники, к которым прибегают ведущие торговые компании для увеличения своих продаж. Выдержки из доклада приводит Media Post.
Применяемые инструменты в первую очередь связаны с кризисом и представляют собой большее использование контекстной рекламы, «переписывание» контента сайта, а также акцент на поддержание потребительских сообществ. Всего в ходе исследования были опрошены 100 компаний, ведущих торговлю в Сети в 14 товарных категориях.
Прежде всего торговые компании стали больше использовать промо-акции с ограниченным сроком действия (limited-time-only promotions), стимулируя потребителей, что называется, «хватать товар, пока дают». Это вид рекламных акций в 2008 году применяли 42% всех опрошенных торговых компаний, в то время как в 2007 году — лишь 18%. В то же время существенно снизилось число компаний, которые готовы одаривать покупателей подарками.
| 2008 | 2007 | |||||||||||
| Онлайновые магазины распродаж | 86% | 72% | ||||||||||
| Подарок к покупке | 44% | 62% | ||||||||||
| Конкурсы и лотереи | 43% | 32% | ||||||||||
| Часы распродаж | 42% | 18% | ||||||||||
| Скидки | 27% | 27% | ||||||||||
| Скидки при покупке нескольких вещей | 20% | нет данных | ||||||||||
| Скидки при покупке в интернет-магазине | 19% | 23% | ||||||||||
| Скидка на следующую покупку | 11% | 4% | ||||||||||
| Купоны | 14% | 13% | ||||||||||
| Вторая вещь бесплатно | 6% | 8% | ||||||||||
| Другое | 35% | 26% | ||||||||||
| Бесплатная доставка всех товаров | 8% | 8% | ||||||||||
| Бесплатная доставка при соблюдении определенных условий | 43% | 34% | ||||||||||
| Бесплатная доставка определенных товаров | 34% | 29% | ||||||||||
| Бесплатная доставка до магазина | 26% | 15% | ||||||||||
 |
||||||||||||
.jpg)
Все большее количество торговых компаний также начали использовать такой формат продаж как онлайновые магазины распродаж (Online Outlets). Сегодня их применяют для привлечения потребителей низкими ценами уже 86% опрошенных — на 14% больше, чем в 2007 году. Бесплатную доставку до магазина также стали применять больше торговых компаний. В 2007 году ее использовали лишь 15% опрошенных, в то время как в 2008 году — уже 26%.
«Мы наблюдаем за тем, как торговые компании переосмысливают и меняют промо-акции, совершенствуют поисковые инструменты, и заново внедряют потребительские сообщества», — комментирует полученные результаты президент e-Tailing Лорен Фридман (Lauren Freedman).
В качестве примера авторы доклада приводят сайт PBS (см. выше), где на самом верху страницы содержится ссылка на «распродажи» и «спецпредложения» (Sales & Special Offers). Она предлагает два-три товара со скидкой 20%, показывает «хиты продаж» и «предложение дня».Поисковое продвижение в новых условиях безусловно является для компаний приоритетом: его применяют 100% опрошенных. Подавляющее большинство (85%) компаний заявили, что усовершенствовали так называемый «глубинный» (in-depth) поиск, две трети (63%) применяют на своем сайте удобную для потребителей навигацию (guided navigation), а 77% дают возможность загрузки разных стартовых страниц.
Хороший пример применения инструментов поискового продвижения — сайт магазина Apple. Когда потребитель впечатывает что-то в строку поиска на сайте, немедленно появляется меню, которое помогает ориентироваться в продаваемых в магазине товарах (см. слева). Здесь же можно посмотреть все найденные товары, что сильно облегчает поиск нужной вещи.
Авторы доклада отмечают, что в 2008 году многие компании стали предлагать клиентам искать товар не только по названию бренда, но и по другим критериям – цене, цвету, новым поступлениям, только уцененные товары, только бестселлеры и так далее.
| Цена | 80% | |||||||||||
| Бренд | 65% | |||||||||||
| Категория товара | 64% | |||||||||||
| Цвет | 29% | |||||||||||
| Новые поступления | 19% | |||||||||||
| Распродажные товары | 15% | |||||||||||
| Скидки и спецпредложения | 15% | |||||||||||
| Размер | 15% | |||||||||||
| Бестселлеры | 13% | |||||||||||
| Имеющие наиболее высокий рейтинг | 8% | |||||||||||
| Для определенного возраста | 8% | |||||||||||
| Имеющиеся в продаже | 7% | |||||||||||
| Материал | 6% | |||||||||||
| Стиль | 6% | |||||||||||
| Предназначенные для определенного пола | 5% | |||||||||||
| Другое | 26% | |||||||||||
|
||||||||||||
Все это позволяет потребителю лучше ориентироваться в онлайновом каталоге — к примеру, он может загрузить только «товары для дома» или только «женскую одежду» и не заходить в «продукты» или «мужскую одежду».
«Переписывание» контента сайта в первую очередь означает, что подробная информация о товаре сегодня все чаще сочетается с rich media (фото и видео). Именно они дают потребителю полную информацию о том, что именно он покупает. Видеоролики особенно добавляют вещи «объема».
| 2008 | 2007 | ||||||
| Увеличение изображения | 90% | 86% | |||||
| Съемки товара с разных углов | 68% | 66% | |||||
| Видео | 62% | 45% | |||||
| Возможность изменить цвет | 61% | 57% | |||||
| Аудио | 60% | 47% | |||||
| Посмотреть, как товар будет выглядеть в вашей комнате (View in the Room) |
27% | 5% | |||||
|
|||||||
Кроме того, компании все чаще занимаются «просвещением» потребителя, давая ему возможность не просто купить товар, но предлагая интерактивные direct-to-consumer инструменты, которые убедят клиента в том, что он делает правильный выбор.
| 2008 | 2007 | ||||||
| Отправить ссылку или письмо другу | 81% | 74% | |||||
| Рейтинги, обзоры | 58% | 50% | |||||
| Блоги | 26% | 10% | |||||
| Сообщества | 26% | 16% | |||||
| Поделиться информацией | 28% | нет данных | |||||
|
|||||||
Торговые компании постепенно понимаю, что слово «share» сегодня является в их бизнесе ключевым. Поэтому они все чаще используют вирусные инструменты, заставляя потребителей самих распространять друзьям ссылки на сайты или отдельные товары. Среди других подобных приемов — потребительские сообщества, различные рейтинги, обзоры и другой user-generated контент, который сегодня играет все большую роль в том, как потребители принимают решение о покупке конкретного товара.
Сегодня более половины (58%) опрошенных компаний уже используют user-generated контент в своих онлайновых магазинах, а четверть (24%) продают товары, которые потребители наиболее высоко оценивают в своих рейтингах.
Как подчеркивает Фридман, в новых условиях одним из инструментов построения бренда оказывается время, которое потребитель тратит на подбор товара (чем оно меньше — тем, соответственно — лучше образ бренда). Именно с этим связано использование на сайтах продвинутых инструментов поиска. Вторым критерием, который будет указывать на разницу между брендами и соответственно — на разницу в продажах станет интерактивность и потребительская «вовлеченность» (involvement). Именно поэтому особое значения приобретут потребительские сообщества, опросы, рейтинги и другие подобные инструменты.