Медиареволюция

Свежее

Levi's: будь патриотом, напиши новую Декларацию независимости

Одна из старейших джинсовых марок Levi's начала рекламную кампанию с амбициозным патриотическим слоганом «Go forth» («Иди вперед» или «Иди дальше»). Кампания разработана агентством Wieden & Kennedy и рассчитана в первую очередь на молодых мужчин в возрасте от 18 до 34 лет — тех, кто только-только закончил колледж и устраивается на свою первую работу. Или не устраивается, потому что в Америке продолжается кризис.

Онлайновая часть кампании Levi's "Go Forth" - скриншот главной страницы сайта

В медиа-миксе задействованная печатная реклама, телереклама, наружная реклама и онлайновый маркетинг (микросайт, творческий конкурс и социальные медиа). В онлайне кампания строится вокруг микросайта levi.com/goforth. На нем проходит патриотичный творческий конкурс. Потребителям предлагают вообразить себя «генералом новой Революции», взять ручку и лист бумаги и сочинить «Новую Декларацию Соединенных Штатов Америки».

Онлайновая часть кампании Levi's "Go Forth" - скриншот главной страницы сайта

Все эссе и реплики будут использованы в онлайновом проекте Levi's под названием «Новые Американцы». В нем, в виде мозаики, собран коллективный портрет «Новой Америки». Так что потребителям предлагается заливать на сайт буквально все, что им кажется важным отображением сегодняшнего дня — реплики, свои фотографии в джинсах Levi's, картинки и целые истории. Главное — чтобы они отражали то, чем США живут в настоящий момент.

Онлайновая часть кампании Levi's "Go Forth", проект "Новые американцы"

Так бренд умело позиционирует себя как нечто, чье существование неотделимо от самих США.

Онлайновая часть кампании Levi's "Go Forth", проект "Новые американцы", одна из фотографий

Сайт конкурса активно использует патриотическую символику (флаги, стихи Уолта Уитмена, обращения к духу первых пионеров Запада, к Декларации Независимости и так далее). Все это не случайно: данные последних исследований говорят, что подростки и молодежь настроены весьма патриотично в отношении США и верят в будущее страны. Присланные на сайт реплики это подтверждают: многие из них призывают голосовать и активно участвовать в политической и общественной жизни.

Онлайновая часть кампании Levi's "Go Forth" - проекты "Новой декларации" в виде каталожных карточек

Конкурс активно использует социальные и вирусные инструменты. Каждую из реплик Новой Декларации можно оценить или отправить ее знакомым: 

Онлайновая часть кампании Levi's "Go Forth" - проекты "Новой декларации" в виде каталожных карточек

По словам вице-президента по маркетингу Levi's Дуга Суини (Doug Sweeny), цель кампании — соединить бренд с полуторавековой историей с тем, что сегодня происходит в молодежной культуре, и показать, что джинсы ничуть не устарели за прошедшие 150 лет. Одновременно кампания должна повысить продажи знаменитой 501-й модели и укрепить образ бренда Levi's в сложные экономические времена. Как ожидают маркетологи, кампания должна «срезонировать» молодым потребителям так же, как это произошло с кампаниями «501 blues» и «501 U.S.A», проводившимися два десятилетия назад.

Кампания Levi's "Go Forth" - реклама в печатных изданиях

Реклама Levi's в печатных изданиях также обращается к эпохе первых пионеров. Она стилизована под старинные объявления о розыске преступников и заявляет, что «разыскиваются» люди с независимым мышлением для долговременного сотрудничества, связанного с написанием текстов». Рядом с рекламой будет размещено знакомое каждому американцу изображение Декларации Независимости: ведь от автора нового документа также потребуется «талант и революционное мышление», а также способность «зажигать толпу». 

Кампания Levi's "Go Forth" - призыв участвовать

Есть в кампании не только патриотичная, но и антикризисная составляющая. И 150 лет назад, и сегодня джинсы, как убеждают маркетологи оказываются единственной «униформой здравого смысла» (uniform of common sense) или по-настоящему рабочей одеждой. Эти же идеи подчеркиваются слоганами «Работай ради лучшего будушего», «501. Именно их надеваешь, когда работа должна быть сделана» и «Крутые, как твой дух» (Tough as your spirit»). Сам же Levi's в нынешней кампании представлен как не нечто супердорогое, а наоборот, нечто, соответствующее простой американской рабочей этике. Этот акцент опять же сделан не случайно: по словам Суини, молодые потребители в США сегодня — реалисты, а не романтики. Но одновременно они с оптимизмом смотрят в будущее и планируют наперед, — цитирует слова представителя компании New York Times

В прошлом году джинсовая марка потратила на рекламу своей продукции в США $80 млн. Представители бренда говорят, что выбрали для новой кампании именно агентство Wieden & Kennedy, потому что они ранее уже проводили успешные кампании для молодых потребителей, в частности для бренда Nike.

05.07.2009

А также

Бренды

© 2006-2009 Mediarevolution.ru

Rambler's Top100  Рейтинг@Mail.ru