Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Wetpaint: отдача от социальных медиа в цифрах и долларах

Логотипы Wetpaint и Altimeter Group Несмотря на неоднократно высказываемый скептицизм, усилия брендов по продвижению своей продукции в социальных сетях приносят реальную отдачу. Компании и бренды, которые наиболее активно работали с социальными инструментами, за последний год увеличили свою прибыль на 18%, в то время как у социальных аутсайдеров по рынку продажи упали на 6%, — утверждают авторы доклада (PDF), подготовленного совместно компанией Wetpaint, создателем одноименной социальной платформы, и консалтинговой фирмой Altimeter Group

Wetpaint и Altimeter Group исследовали социальные кампании более 100 крупнейших брендов. И как оказалось, наиболее эффективными были усилия, которые в социальных сетях предпринимала сеть кофеен Starbucks (бренд находится во главе социального рейтинга Wetpaint с показателем 127).

Показатели engagment в результате работы в социальных сетях у различных брендов, данные Wetpaint и Altimeter Group

Второе место занял производитель компьютеров Dell (123), третье — интернет-аукцион eBay (115), далее позиции занимают Google (105) и Microsoft (103). В докладе исследовались около 10 различных социальных платформ, среди которых блоги, Facebook, Twitter и различные википедии.

В Wetpaint четко делят компании, которые работают с социальными инструментами, на четыре группы.

  • Наиболее активно работают с социальными медиа технологические и медиа-компании: они по сути являются «пропагандистами» или «евангелистами» этих инструментов и используют в своей работе семь и более социальных инструментов. Причем, в отличие от остальных групп, имеют четко выстроенную стратегию работы с социальными инструментами. К ним относятся все лидеры рейтинга.
  • Как ни странно, совсем мало используют социальные медиа финансовые компании, а также те, кто занимается производством и продажей продуктов питания и напитков, одежды и потребительских товаров. Среди них, например, — McDonald's или BP. Эти компании находятся в социальном рейтинге на нижних позициях.
  • Еще одна группа брендов использует множество социальных медиа (как и «евангелисты) — семь и более. Но при этом каждое из них используется совсем понемногу: так поступают, к примеру, Hyundai или American Express.
  • А четвертая категория брендов выбирает один-два социальных канала из множества возможных, но использует их «на всю катушку» (H&M, Philips).

Одно из немногих исключений среди продуктовых брендов, которые почти все являются социальными аутсайдерами, — упомянутый выше Starbucks, который по активности использования социальных инструментов неожиданно обошел тезнологические и медиа компании. Среди тех идей, которые принесли бренду наибольший успех в социальных сетях — сообщество MyStarbucksidea.com, в котором пользователи могли делиться идеями на тему того, как им улучшить работу компании и голосовать за наиболее понравившиеся им инициативы.

Интересно, что в целом социальные усилия Starbucks не увенчались финансовым успехом. В последнем квартале прибыль компании сократилась с $2,5 млрд до $2,3 млрд, но в основном из-за общего экономического кризиса. Однако в целом среди тех брендов, которые относились к социально активным, корреляция с прибылью была более чем отчетливой. Интересно также, что нередко само присутствие в социальных сетях приносило бренду финансовые успехи. Компании из третьей категории (те, кто использовал множество социальных инструментов понемногу) показывали лучшие результаты, чем те, кто предпочитал выбирать один-два инструмента и работать только с ними. Это редкий пример того, как количество переходит в качество.

Что касается конкретных цифр, то в среднем у лидеров по работе с социальными медиа («евангелистов») за последние 12 месяцев прибыль выросли на 18%. У тех, кто использовал много социальных инструментов, но каждый понемногу — на 10%, у тех, кто сосредотачивался лишь на нескольких — на 5%. Зато у тех, кто мало работал с социальными инструментами, произошло падение прибыли на 6%. Такая же зависимость наблюдалась в отношении других финансовых показателей.

Помимо Starbucks, который при помощи социальных медиа не занимался маркетингом, а выстраивал отношения с клиентами, в Wetpaint обращают внимание на опыт работы с социальными сетями такого бренда, как Toyota. Автоконцерн работает с этими инструментами относительно недавно: собственный канал на YouTube был запущен лишь в марте 2008 года, профиль в Twitter появился в апреле 2008 года. Всего компания использует 7 социальных каналов (Starbucks — 11) и уступает по количеству и Ferrari, и Honda, и Hyundai. Но при этом бренд продвигает себя в социальных сетях очень эффективно, опережая по показателю «Engagement» других автопроизводителей.

Показатели engagment в результате работы в социальных сетях у автопроизводителей, данные Wetpaint и Altimeter Group

Аналогичный график для технологичных компаний представлен ниже. Здесь безоговорочным лидером является Dell. Компания лидирует как по количеству, так и по качеству использования социальных инструментов.

Показатели engagment в результате работы в социальных сетях у технологичных компаний, данные Wetpaint и Altimeter Group

Однако не менее впечатляют социальные инструменты такой компании, как SAP. Ее сообщество (SAP Community Network, SCN) на сегодняшний день существует уже шесть лет и насчитывает 1,7 млн членов.

24.07.2009

А также

Бренды