Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Автореклама: рулит или не катит?

Чак Моран - картинка с iMediaConnection Сбыт продукции автопрома США сегодня затруднен по ряду причин, в первую очередь, из-за высоких цены на топливо. Тем большей проблемой для автопроизводителей стала неэффективность рекламы в Сети и в других медиа. Эксперты агентства Burst Media опросили свыше 10 тысяч пользователей, чтобы выяснить, что влияет на выбор покупателя в пользу того или иного автомобиля. Глава Burst Media Чак Моран (Chuck Moran) рассказал о некоторых итогах исследования в своей статье для iMediaConnection.

2 300 респондентов из почти 10 тысяч опрошенных Burst Media пользователей, по их собственным словам, собираются купить новый автомобиль до конца года или чуть позже. Именно они и составили выборку для более подробного опроса. Как выяснилось в ходе исследования, потребительские намерения потенциальных покупателей машин напрямую зависят не только от цен на топливо и других макроэкономических факторов, но и от того, как те или иные модели рекламируются в Сети.

Примерно половина опрошенных респондентов (47,4%) заявили, что они обязательно воспользуются интернетом в процессе подбора новой машины, а еще 35,6% заявили, что это "вероятно". При этом почти треть респондентов (29,9%) предпочтет исследовать сайты, не аффилированные непосредственно с производителями, поскольку они гораздо более надежны в качестве источника информации о моделях, представляющих интерес для пользователей.

Каждый шестой (15,7%) из опрошенных намерен воспользоваться советами родных и друзей по выбору автомобиля. Проконсультироваться по этому вопросу с местными автодилерами сочли нужным 11,5% респондентов, почитать специализированные автожурналы 10,3%.

Лишь менее 9,3% опрошенных заявили, что собираются посетить сайты производителей. Еще меньше опрошенных готовы ориентироваться при покупке на статьи в местных газетах (4,6%), телерекламу (4,2%), информацию из национальных газет (2,1%) и услышанное по радио (1,7%).

Цены на конкретные комплектации определенных моделей – вот та информация, которую наиболее часто ищут в интернете при выборе автомобиля (о такой информационной потребности упомянули  72,3% опрошенных). Следующий по актуальности вопрос, волнующий американских покупателей – информация о расходе топлива (интересует 59.2% опрошенных).

Далее рейтинги популярности запросов сильно разнятся - в зависимости от того, мужчина или женщина собираются покупать автомобиль. К примеру, женщины гораздо чаще ищут в Сети сведения о безопасности автомобиля (это делает 60,8% женщин и лишь 42,2% мужчин) и крэш-тестах (49,1% женщин против 33,6% мужчин), а также информацию о гарантийном ремонте (46% женщин и лишь 36,6% мужчин).

Информация, которую ищут в сети будущие покупатели автомобилей
(% опрошенных пользователей)

Характер искомой информации

Всего

Мужчины

Женщины

Цена автомобиля 72,3 66,9 77,8
Экономичность 59,2 54,4 64,0
Безопасность 51,5 42,2 60,8
Сравнение с аналогичными моделями других фирм 50,3 48,7 51,8
Фотографии самого автомобиля и его салона 48,4 45,1 51,7
Тех. свойства автомобиля
(мощность двигателя, тип КПП и т.д.)
48,4 50,2 46,5
Отзывы о модели автовладельцев 43,1 41,9 44,3
Спецификации (колесная база, тормоза, вместимость) 43,0 43,1 42,8
Крэш-тесты 41,3 33,6 49,1
Условия гарантийного ремонта 41,3 36,6 46,0
Дополнительная комплектация (GPS, магнитола) 40,4 38,7 42,0
Обзоры, написанные профессионалами 39,5 40,2 38,8
Цвет, тип кузова и возможность тюнинга автомобиля 36,4 34,3 38,5
Адреса автодилеров 35,5 29,5 41,4
Возможность покупки в кредит 23,9 21,5 26,4

 
Burst Media, июнь 2006

Как потенциальные покупатели относятся к рекламному креативу?

В рамках исследования респондентов также попросили высказать свое мнение о нескольких (в действительности имевших место) онлайновых рекламных кампаниях автомобилей. Результаты вполне можно назвать обескураживающими. Лишь 17% респондентов ответили, что увиденная реклама смогла их впечатлить.

Оценка креатива рекламных кампаний автопроизводителей в Сети
(% опрошенных)

Оценка

18-24 года

25-34 года

35-44 года

45-54 года

55 лет и старше
"Нечто выдающееся"

22,3

20,8

17,9

14,2

13,4

"Ничего особенного, хотя и лучше,
чем телевизионные ролики или
реклама в газетах и журналах"

29,6

30,9

37,6

31,7

33,5

"Просто вариации на тему того,
что уже  сделано в других СМИ"

35,8

40,6

33,5

45,2

41,7

"Хуже, чем реклама в других медиа"

12,4

7,8

11,0

9,0

11,4

Burst Media, июнь 2006

Еще треть респондентов (32,9%) заявили, что предложенный на их суд креатив «лучше, чем телевизионные ролики или реклама в газетах и журналах», но все же не впечатляет их.
Более трети (39,8%) опрошенных заявили, что та реклама, которую им показывали, - это просто "переделка" или "повторение" того, что уже было сделано в других медиа (самый распространенный вариант ответа).
Примерно каждому десятому из опрошенных (10,4%) креатив для интернета вообще понравился меньше, чем телевизионные ролики и макеты для рекламы в прессе тех же производителей.

Выводы

Интернет – один из основных источников информации, которыми будущий покупатель автомобиля руководствуется на этапе выбора модели. Следовательно, автопроизводители просто обязаны использовать Сеть для возможно более полного представления своей продукции.

Например, если кампания направлена непосредственно на повышение уровня продаж, рекламодателю следует сделать свои рекламные сообщения более релевантными. Для этого при разработке их содержания нужно принять во внимание характер интересов пользователей, находящихся на этапе выбора автомобиля. Соответствие содержания рекламы тому, что ищут такие пользователи, повысит прямой отклик, т.е. прямо повлияет на эффективность рекламы.

Не стоит забывать и о том, что креатив для рекламы в Сети не должен слепо копировать сюжеты офлайновой рекламной кампании. Что хорошо для ТВ или прессы, не всегда срабатывает в интернете. Поэтому стоит помнить о тех возможностях по тестированию креатива, которые предоставляет Сеть.

07.10.2006

А также

Бренды