Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Потому что это модно

Лого Style.comДо недавнего времени luxury-бренды предпочитали рекламу в журналах, дорогостоящие специальные мероприятия и иные весьма затратные формы BTL-активности. Однако ситуация стремительно меняется - сегодня взаимодействовать с высокообеспеченной аудиторией можно и в Сети. Привлекать внимание поклонников роскоши и адептов мира моды при помощи интернета все выгоднее, удобнее и эффективнее с каждым годом. Историю успеха портала Style.com, маркетологам которого удалось изменить представление индустрии моды об интернет-рекламе, публикует BusinessWeek .

Великолепный дизайн самого продукта, качественная съемка, фото на целый разворот - и вот типичная реклама для luxury-бренда готова.  Впрочем, раньше реклама предметов роскоши и продукции индустрии моды редко выходила за пределы страниц глянцевых журналов.

Все изменилось в конце сентября, когда первый видеоролик Fendi был показан на портале Style.com, принадлежащем издателям журналов о моде Vogue и W.
Эта реклама появилась очень вовремя – незадолго до Недели моды в Милане. Ролик был выполнен в виде самопроизвольно "расхлопывающегося" баннера. При нажатии он закрывал собой всю страницу и запускал показ работ Fendi прежде, чем пользовательницы успевали посмотреть что-либо еще. Были также использованы 15-секундные заставки в видео других коллекций, выложенных на портале.

Портал Style.com

Fendi – только одна марка из целого пула торговцев роскошью (среди которых Valentino Fashion Group и Bottega Veneta), которую Style.com удалось вытащить в Сеть. Существующий более шести лет сайт в этом году убедил рекламировать свои коллекции перед сентябрьской Неделей Моды в Нью-Йорке 88 марок  – это на 54% больше, чем в прошлом году.

Модельеры, только в прошлом году продавшие одежды на сумму $14 млрд., наконец осознали, как изменились привычки их покупателей. Они поняли, например, что теперь их клиенты предпочитают получать советы о пополнении гардероба в новом сезоне именно из Сети. Вслед за этим дизайнеры немедленно изменили свою тактику продвижения.

Рекламируясь на Style.com, модные марки не просто строят ассоциативные связи с двумя самыми авторитетными и "продвинутыми" журналами о моде и стиле жизни. К их услугам – навыки  маркетологов этой площадки. Они прекрасно знают, как эффективнее всего оцифровать гламур – какие носители гарантированно привлекут внимание аудитории, как правильно спланировать и провести кампанию с использованием всех рекламных возможностей сайта. "Мы помогаем модельерам во всем, в чем они сами не слишком разбираются", – говорит Ди Саломон (Dee Salomon), старший вице-президент и управляющий директор Style.com.

Дома высокой моды приходят в Сеть постепенно, причем делают это как сами бренды, так и отдельные бутики. Некоторые из них уже продают аксессуары и косметику через интернет, или готовятся запустить такую услугу. Правда, до онлайн-продаж одежды haute couture, которая может стоить не одну тысячу долларов, еще очень далеко.

Изделия "от кутюр" - картинка с Flickr.comТакие гранды индустрии моды, как Prada и Hermes, традиционно существуют как семейные бизнесы. Они предпочитали концентрироваться на качестве  продукции и обслуживания, развивая монобрендовые бутики, поясняет Милтон Педраса (Milton Pedraza), президент нью-йоркской исследовательской группы Luxury Institute. "Для них интернет – это такая компромиссная замена, а не новоприобретенная возможность" 

Долгое время по вполне понятным причинам они предпочитали в качестве рекламной площадки журналы, говорит Кейт Сейр (Kate Sayre), вице-президент Boston Consulting Group: "Они толстые, прекрасно выглядят, это дает ощущение того, что у их аудитории все в порядке с социально-демографическими характеристиками". 

Однако Ди Соломон, которая ранее работала на такие бренды как Anne Klein и Donna Karan, давно знает об отсутствии у модных брендов расположения к Сети. Некоторые модные дома тратят на съемку своих коллекций для журналов порядка $400 тысяч в год. Чтобы привлечь их в онлайн и сломать представление о том, что это единственно возможный для них способ продвижения, Style.com начал с понятного рекламодателям формата, оперативно выкладывая снимки из аффилированных с ним журналов на сайте в таком качестве, чтобы они выглядели не менее достойно, чем на бумаге. Но это было только началом – портал пошел дальше, организуя для своих клиентов интерактивные события, которые "оживляют" журнальный гламур.

Например, к 30-летию марки Manolo Blahnik, Style.com запустил специальный микросайт, на котором были представлены эскизы созданной знаменитым дизайнером обуви. В mac Cosmetics  были настолько восхищены рекламным роликом, сначала заливавшим страницы Style.com ярко-розовым, а потом выводившим через весь экран небрежный росчерк "Viva Glam" (популярная марка помады mac Cosmetics), что даже воспроизвели это решение у себя на сайте.

"Такой бренд как Chanel совершенно обоснованно не тратит деньги на рекламу на Yahoo!, - объясняет Саломон. – В этой индустрии принято делать все только по высшему разряду (а порталы не могут предоставить кастомизированные решения конкретным рекламодателям, ведь они зарабатывают на объеме рекламы, а не ее качестве - прим. MediaRevolution.ru)".

Luxury-бренды, похоже, клюнули на такой подход. "Когда речь идет о рекламе в журналах, я порой не уверен, что лучше – четыре полосы в одном журнале или разворот в другом", - признается Александр Болен (Alexander Bolen), исполнительный директор дома Oscar de la Renta. Его конкуренты тем временем запускают сайты и гонят на них целевой трафик. В Michael Kors Inc. заявляют, что онлайн-продажи превосходят все ожидания с тех пор, как марка начала рекламироваться на Style.com.

Обеспечить себя рекламой не менее критично и для самого Style.com. К осени 2006 года рекламные сборы выросли на 58% по сравнению с осенью 2005 года. Но статус «главного сайта о моде» уже оспаривается, к примеру, проектами журнала New York Magazine. Style.com удалось продемонстрировать миру моды, насколько элегантной можеть быть интернет-реклама. Теперь им осталось убедить luxury-бренды в том, что присутствие на сайте не менее важно, чем на страницах журнала Vogue.

05.10.2006

А также

Бренды