AXE зацепил девушками
Новая интегрированная кампания мужского дезодоранта AXE, как и предыдущая, основана на стратегии «Tease-Reveal-Involve» (Интрига-Раскрытие-Вовлечение), а для ее реализации был запущен интерактивный телеканал «Зацепи-ТВ».
Напомним, что предыдущая основанная на тизере кампания бренда Axe прошла в начале года. Ее основой был сайт v-i-c-e.ru, рассказывающий о деятельности таинственной «Ассоциации по расследованию происшествий на почве страсти». Организация, как следовало из информации на сайте, расследовала причины того, что обыкновенные российские девушки якобы все чаще набрасывались на молодых людей — в магазинах, ресторанах, общественном транспорте и просто на улице, и совершали с ними «преступления на почве страсти». Причиной «преступлений», естественно, было то, что молодые люди, на которых набрасывались девушки, пользовались новым дезодорантом с AXE-эффектом.
Новая кампания, начатая в августе, должна показать иную грань AXE-эффекта – его «массированное воздействие» на девушек. Для того чтобы продемонстрировать, что AXE теперь действует сразу на многих девушек, и был запущен интерактивный телеканал. Агрессивные превью-анонсы вели на видео, где ведущая читала новости о странном поведении девушек и их исчезновении – в том же стиле «желтой» прессы, что делал сайт v-i-c-e.ru, – но в форме видео.
Идея каждой новости следующая: девушки вдруг молча, неожиданно и без видимой причины организованно покидали рабочие места, концерты и даже уходили со свиданий, оставляя окружающих в недоумении. Очередной такой случай, к примеру, случился на концерте «известного исполнителя, пожелавшего остаться неизвестным». Исполнитель рассчитывал интересно провести время с собственными фанатками, но те неожиданно сбежали, и утешать звезду «пришлось его собственной собачке». Остальные новости телеканала подобраны примерно в том же стиле, их в эфире, страстно облизывая губы, зачитывает обаятельная ведущая.
В реализации новой кампании участвуют четыре агентства, работающих над проектом рамках единой команды: Rapp Collins Moscow (креатив, BTL), Grape Digital (реализация интернет-составляющей, вирусная коммуникация), Initiative Media (медиа-планирование и размещение) и PR-Technologies (PR, копирайтинг).
Дополнительным инструментом раскрутки телеканала стал вирусный ролик, смонтированный из якобы «рабочего материала кастинга» ведущих на «Зацепи-ТВ» — см. картинки выше и слева. Ролик в основном получил у зрителей оценки «Жесть!»
19 сентября начался второй этап кампании. «Зацепи-ТВ» прекратил нагнетать страсти вокруг исчезающих девушкек и вышел с роликом следующего содержания: «Мировая экономика парализована. Биржи в панике. Колебания валют похожи на качели и карусели. Это не удивительно – конвейеры остановлены. Офисы бездействуют. Трамваи стоят, и стены никто не красит. Почему? Все началось с отдельных случаев. Кто-то или что-то вдруг цепляло девушек… Мы знали, что это не случайно. „Зацепи-ТВ“ следило за ситуацией с самого начала. Но только теперь мы поняли, что за всем этим стоит AXE-эффект». Сообщение кампании на втором этапе: «АХЕ эффект. Цепляет с пол оборота». Теперь проводится другой конкурс – «Массовый АХЕ эффект». Пользователям предлагается добавлять свои картинки на тему массового АХЕ эффекта к тем, которые выложены организаторами на сайте neutron.axeeffect.ru, и голосовать за них.
Как поясняют авторы кампании, на третьем этапе кампании на телевидении будет запущен в эфир новый рекламный ролик. Он расскажет историю того, как «новый Нильс» (имеется в виду персонаж книги Сельмы Лагерлеф «Путешествие Нильса с дикими гусями»), используя все возможности AXE-эффекта, уводит из города девушек самых разных профессий. Напомним, однако, что изначально в книге маленький мальчик Нильс уводит вовсе не девушек, а крыс (из захваченного ими Глиммингемского замка), и топит их в озере.
На третьем этапе потребители могут поиграть в необычную онлайновую многопользовательскую игру. В ней на практике учат использовать АХЕ эффект. В ВУЗы приезжают мобильные команды, которые раздают и размещают рекламные материалы. А также проводят конкурсы с тематикой ""АХЕ эффект. Цепляет с пол оборота". Победителю обещан беспрецедентный приз: сексапильные красотки придут к нему в гости и будут, не покладая рук и других частей тела, трудиться под девизом: «Они придут и преобразят твое жилье, они возьмут тебя в оборот и наведут у тебя порядок. Преврати уборку в чистое удовольствие!»
По сообщению Grape, в закрытой версии уже работает сообщество axeeffect.ru. Посмотреть, что внутри можно только по приглашениям, выдаваемым AXE Team. А в конце сентября ожидается супер-интернет-игра.
«Выстроив кампанию по уже хорошо знакомой нам и отлично себя зарекомендовавшей стратегии, в этот раз мы сделали ставку на интриге, связанной с главным призом. Я уверен, что он отлично
«зацепит» нашу аудиторию. Так что основной сюрприз новой кампании все еще впереди», — замечает Александр Полесский, брэнд-менеджер AXE.