Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

RedQuest — молодежная игра МТС

Агентство Grape рассказало о кампании RedQuest, проведенной им для МТС в августе-декабре 2010 года при поддержке компаний «Ситиметрия» (btl-активации), Encounter (игровая платформа первого этапа) и VGNC (видеопроизводство). По утверждению агентства, это — самый большой квест в России (то есть, игра-приключение, в которой нужно отгадывать загадки и раскрывать секреты). Ориентированная на молодежную аудитория, кампания была призвана повысить как узнавание и продажи молодежного тарифа MTC Red Energy, так и вовлечение его аудитории (то есть, в результате, удержание ее). У созданной игры был семизначный призовой фонд, командная игра, глобальный сюжет, интеграция онлайновых и офлайновых активностей, отражение в различных медиа-каналах. Результаты не стыдно показать: узнавание бренда 83% у целевой аудитории, процент оттока 15% (это лучший показатель среди тарифов), продажи во время кампании увеличились на 20%.
 

Сюжет и идеология

Авторы кампании считают, что энергичной молодежи не хватает неформальных способов творчески использовать свою энергию. Они взяли глобальные проблемы Земли (в частности, экологические — явно проявившиеся в задымленной Москве) и сказали, что это испытание, и есть некие Хранители, которые могут нас спасти, нужно только их найти и убедить помочь («открыть источник безлимитной энергии, который должен принести мир нашей планете»). Этот сюжет был использован как антураж для городских игр типа Encounter (более старшему поколению будет понятнее название «Зарница» — это когда игроки получают необычные творческие задания или цепочки заданий, которые нужно находить и выполнять на местности). Задания были двух типов: «штаб» — логическая задача для решения в онлайне, «разведка»  — задание для выполнения в реальности (например, сделать фото трех людей на броневике). С одной стороны, к игре был добавлен сюжет, с другой — была усилена роль мобильного телефона как важнейшего инструмента игрока. В результате «впервые мобильный бренд создал альтернативную реальность, в которой площадкой для общения и развлечений стала связка онлайн и офлайн миров».
 

Интеграция продукта

Слоган игры — «Активируй источник безлимитной энергии» аппелирует и к игре, и к ключевым словам тарифа. Для получения и сдачи заданий использовались мобильные телефоны. У абонентов тарифа Red Energy были привилегии: бесплатные подсказки в игре и специальные предложения (неограниченные сообщения SMS и MMS, дешевые неограниченные разговоры и интернет-подключение), за подключение которых абоненты получали очки в игре. Очки давали и за переход с другого оператора. Для сравнения, за переход давали 10 тысяч игровых баллов, за подключение 199-рублевого интернет-доступа — 2 тысячи баллов, а за ежедневное посещение сайта в течение недели — 10 баллов.
 

Вирусное стимулирование

В баллах (которые команде нужно было набирать в борьбе за призы) измерялось очень многое — от выполнения заданий и создания команды до комментирования на форуме и привлечения новых участников. Были и негативные баллы — за переход в другую команду, за удаление модератором созданных пользователей тем.
Отдельные очки объявлялись за такие задания как попадание бренда RedQuest в СМИ — от полноценных репортажей до «партизанской» демонстрации логотипа в фоне, за спиной у репортера. Предлагалась целая таблица, в которой баллы начислялись в зависимости от типа СМИ, его охвата и времени присутствия в эфире или доли печатной страницы. «В бой! зорвем долбаный телек!))) » - призывала администрация игры на форуме.
Игроки могли создавать видео, куда вставлялась их фотография, что «создало волну вирусного контента» — как из этих видео, так и фотоотчетами с игр, и фото/видео, которые делались как часть заданий. В социальной сети «Вконтакте» было создано брендированное приложение RedQuest c 800 тысячами установок.
 

Медиа-поддержка

Контентная поддержка, разумеется велась в интернете в социальных сетях и блогосфере. Но не только. Игра продвигалась в том числе и телевизором — главный «Хранитель» обращался к аудитории на канале ТНТ «для демонстрации своей силы и очередных вызовов». Упоминания игры были внедрены в сериалы и тв-шоу.

Субъективная оценка редакции MediaRevolution
Нам понравилось

Масштаб.

Что нужно, чтобы нам понравилось еще больше

Хочется видеть, каких затрат стоит такой результат, и насколько этот формат эффективен с точки зрения бюджета.

Нам не понравилось

Мы не увидели примеров, как задания были бы логично вплетены в этот довольно условный сюжет. Альтернативная реальность в данном случае исходно нереальна.

starstarstar/award/starstar St
15.01.2011

А также

Креатив