Домашние вечеринки Ford
Маркетологи Ford Motor Company разработали необычную рекламную кампанию, призванную поддерживать интерес потребителей к таким общераспространенным моделям, как Ford Edge и Ford Focus. Суть кампании, которая называется «Ford Big Drive House Party» («Большая домашняя вечеринка Ford») очень проста: владельцы Ford призываются приглашать к себе домой друзей, родственников, соседей и коллег для того, чтобы разговаривать об автомобилях, - пишет New York Times.
Эти вечеринки, которые будут проводиться специальной маркетинговой структурой House Party, - свидетельство растущего интереса крупнейших рекламодателей США к нетрадиционным методам привлечения внимания потребителей. Особенно – в тех случаях, когда они хотят привнести бренды в жизни своих потребителей в «реальной», осязаемой форме. Используемая техника маркетинга называется «experiential marketing» («маркетинг в ощущениях»), и особенно хорошо работает, если цель кампании – заставить людей разговаривать о продукте или производителей, запустить позитивную «молву».
Маркетологи Ford настолько заинтересовались новыми практиками, что в компании было создано специальное подразделение, занимающееся экспериенциальным маркетингом. «Это гарантия реального «соединения» с потребителями посредством продукта – как физическим, так и виртуальным способом», - подчеркивает глава подразделения Конни Фонтейн (Connie Fontaine). По ее словам, «вечеринки» Ford должны донести до потребителей мысль, что машины Ford имеют то, что маркетологи называют «perception issue» («особенности восприятия ими потребителей»), которые и отличают их от машин их конкурентов. Поэтому владельцы «Фордов» на вечеринках будут не только обсуждать свои автомобили, но приглашать в них своих гостей, чтобы те могли посидеть за рулем и даже прокатиться.
«Мы обнаружили, что множество владельцев автомобилей Ford действительно выступают «адвокатами» бренда», - объясняет идею Фонтейн. И тогда, по ее словам, в компании подумали: «А почему бы не дать этим людям возможность делать то же самое, но даже лучше, но для компании?»
«Вечеринки» Ford будут проводиться в воскресенье во время трансляции телеканалом ABC телешоу «Oprah's Big Give» (в нем Опра Уинфри (Oprah Winfrey) и Нейт Беркус (Nate Berkus) устраивают соревнования для участников, с вручением победителю крупного денежного приза, который призван решить его денежные или другие проблемы). Ford является спонсором телешоу, и его продукция представлена в программе, точно так, как это происходит в телешоу «American Idol» и «Extreme Makeover: Home Edition» (телепередача о ремонте в доме). «Хозяева» вечеринки выбираются из тех владельцев «Фордов», которые оставят свои данные на сайте акции houseparty.com, в зависимости от их ответов на вопросы. В основном принимать участие в программе будут женщины, так как именно они больше соответствуют целевой аудитории телешоу.
По словам Китти Колдинг (Kitty Kolding), исполнительного директора House Party, уже более 4 тысяч человек оставили свои заявки на сайте, выражая желание быть «хозяевами» вечеринок Ford. Клиенты House Party платят за каждую такую «вечеринку» от $100 тыс до $250 тыс, при этом сами «хозяева» не получают ни цента. Их «вознаграждение» состоит лишь из сувениров и памятных подарков и «спасибо» от компаний. Однако в случае с Ford имеют все шансы прославиться, приняв участие в благотворительном конкурсе от Опры Уинфри: выигрыш в размере двух автомобилей Ford и $25 тыс. они должны будут отдать на благотворительные цели или иные добрые дела. Победитель конкурса будет определен на основе сообщений, которые он оставит в специальном разделе сайта организатора (houseparty.com/fordbigdrive). Это сообщение появится в 60-секундном рекламном ролике Ford, который будет показан в финале телешоу «Oprah's Big Give» 20 апреля.
«С помощью интернета мы ищем людей, которые питают большую симпатию к конкретному бренду и даем им причину сделать то, что они бы и так сделали: высказаться о нем позитивно», - объясняет идею кампаний Китти Колдинг.