Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Как воспитать лояльность в онлайновых сообществах

Логотип Society for New Communications ResearchОнлайновые сообщества на 35% больше распространяют «молву» о товарах и брендах, на 28% повышают интерес потребителей к бренду (brand awareness), на 24% быстрее передают новые идеи компании и на 24% повышают лояльность потребителей к бренду. Такие данные содержатся в исследовании  «The 2008 Tribalization of Business», подготовленном Beeline Labs, Deloitte и Society for New Communications Research. Выдержки из него приводит Marketing Charts.

В исследовании приняли участие представители 140 организаций – В2В, В2С, некоммерческих и др., которые создавали с теми или иными целями онлайновые сообщества. Сообщества были самыми разными по размеру, от 100 до более чем 10 тысяч членов.

Как утверждают авторы исследования, наибольшим препятствием для работы сообщества сегодня являются вовсе не деньги или отсутствие необходимых технологий. А, в первую очередь, - сложность вовлечения людей в сообщество (на это указали 51% опрошенных). 45% опрошенных указали на то, что у них нет достаточного количества времени, чтобы управлять онлайновым сообществом, а 34% опрошенных заявили, что им сложно привлекать людей в сообщество. При этом лишь 9% респондентов заявили, что руководство компании не имеет желания работать с членами онлайновых сообществ.

Самые большие препятствия в работе онлайновых сообществ - данные Beeline Labs

«Интересно, что на всех конференциях мы слышим, как маркетологи жалуются, что самое большое препятствие для создание онлайновых сообществ – страх руководства их компании потерять контроль», - замечает Луис Келли (Lois Kelly), партнер Beeline Labs. Однако, по его словам, данные исследования показывают, что этот фактор вовсе не столь значим, как это полагают маркетологи. А наибольшей сложностью для организации работы сообщества оказывается его организация вокруг такой цели, которая заинтересует людей, а также – выбор правильных ресурсов для рекламы и поддержки сообщества.

Что же наиболее эффективно привлекает людей в онлайновые сообщества?

  • способность членов сообщества общаться с единомышленниками – это указали 54% опрошенных;
  • возможность членам сообщества помогать друг другу - 43%;
  • сообщество, собранное вокруг какой-то проблемы или темы - 41%;
  • качество управления сообществом - 33%.

Возможности, которые привлекают людей в работе онлайновых сообществ - данные Beeline Labs

Основным вопросом в работе с онлайновыми сообществами остается вопрос измерения эффективности их работы. Большинство маркетологов используют различные инструменты для измерения маркетинговой эффективности сообществ. Однако, в целом опрошенные признают, что:

  • сообщества повышают интерес с компании или бренду (awareness) – это заявили 49% опрошенных;
  • 41% респондентов отметили, что от сообщества исходит большое количество новых идей;
  • 28% отметили, что благодаря ему повышается цитируемость и количество ссылок;
  • 26% указали, что работа сообщества повысила продажи.

Цели, которые наиболее успешно достигаются при помощи онлайновых сообществ - данные Beeline Labs

Среди аналитических показателей маркетологи в работе с сообществами обращают внимание на:

  • количество посетителей - 63%;
  • число «активных» пользователей - 58%;
  • то, как часто люди пишут посты и комментируют - 57%;
  • число зарегистрированных пользователей - 49%;
  • то, как часто люди посещают сообщество - 45%.

«Одно интересное открытие было связано с тем, что во многих организациях наблюдается разрыв между тем, какие цели они преследуют, создавая онлайновое сообщество, и теми показателями, которые они в действительности измеряют», - отмечает Франсуа Госье (Francois Gossieaux), партнер Beeline Labs. По его словам, авторы доклада заметили несоответствия между поставленными задачами и тем, во что делаются инвестиции.

Большинство усилий по организации онлайновых сообществ направлено на повышение прибыли и сокращение издержек. Но при этом коммуникационные выгоды, которые получает компания от работы сообщества, имеют большее значение перед поставленными целями. К тому же коммуникативных целей гораздо легче достичь.

Когда респондентам был задан вопрос о том, каковы наиболее важные составляющие работы онлайновых сообществ, ими были названы 8 пунктов:

1. Начните с конца
«Начните с бизнес-стратегии, которая тщательно определит, чего вы хотите получить от онлайнового сообщества», «Инвестируйте в основном в ту область, которая обслуживает ваши главные бизнес-задачи», «Четко определите цель вашего сообщества», - такие советы давали опрошенные.

2. Сфокусируйтесь на ценности компании или бренда для членов сообщества
«Вы должны представлять реальную, уникальную, очевидную ценность для ключевой группы людей, которых вы хотите привлечь».
«Стройте сообщество на основе уже существующих групп людей, объединенных общей страстью».
«Главное в сообществе – оно должно представлять большой интерес для людей, чтобы те знали, зачем в нем участвовать».
«Понимайте, что заставляет людей становиться членами сообщества, мотивация может быть самая разная».

3. Не начинайте с «чистых» технологий
«Слишком часто людей опьяняет возбуждение web 2.0, и они пытаются достичь своих целей и целей, которые преследуют их клиенты, при помощи неправильных инструментов».

4. Сообщество и навигация в нем должно быть простыми и интуитивными
«Сконцентрируйтесь для начала на общем знаменателе. Навигация должна быть простой».
«Люди сегодня сильно заняты и информацию им нужно излагать коротко, кусками, которые легко пробегать глазами. Так они смогут быстро определиться, интересно ли им то, что вы предлагаете и быстро сделать выбор».

5. Сообщество должно быть «свежим» и активным
«Постоянно обновляйте и добавляйте контент, повышайте активность».
«Думайте о том, как можно «создать» событие – что такого можно сделать, чтобы привлечь внимание людей и разделить этот опыт в сообществе».
«Регулярно обновляйтесь, находите темы для обсуждений».
«Контент король сообщества».

6. Лидеры сообщества должны быть динамичными
«Нужно посвящать достаточное количество времени управлению сообществом, нельзя оставлять его «гнить».
«Участвуйте в сообществе, но не пытайтесь его контролировать. Сообщество принадлежит людям, а не вам».

7. Думайте о том, кого вы привлекаете или не привлекаете в сообщество
«Получите обязательство от руководства вашей компании общаться».
«Привлекайте юридический и PR-отдел к процессу, но не позволяйте им активно вмешиваться».

8. Еще до запуска сообщества сформируйте круг активных участников
«У вас должно быть достаточное количество «качественных» участников, чтобы обеспечить движение».
«Проведите бета-тестирование перед запуском».

29.07.2008

А также

Сценарии