Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Как лучше использовать «молву»?

Лу Камингс, руководитель DEI Worldwide и один из основателей Word of Mouth Marketing Association, фото iMediaConnection «Молва» или обмен потребителями своим опытом общения с вашим товаром или брендом может как сыграть на руку вашей компании, так и утопить ее, - предупреждает Лу Каминг (Lou Cuming), руководитель DEI Worldwide и один из основателей Word of Mouth Marketing Association. В своей статье для iMediaConnection он дает советы, как использовать этот вид медиа себе на благо и заставить потребителей говорить о компании хорошо.

Сегодня коммуникации потребителей с брендом приобретают новый формат, и в интернете ведутся миллионы разговоров, - напоминает Лу Каминг. Эти потребительские дискуссии – огромная возможность для представителей бренда: с их помощью они могут взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Однако важно правильно вступать в такие беседы, если вы хотите создать у потребителей положительное восприятие вашего бренда или обернуть высказываемую потребителями критику себе на пользу.

Эксперт формулирует несколько советов о том, как эффективно использовать "молву".

Совет №1. Взаимодействуйте с потребителями, которые заинтересованы в теме именно сейчас, в данный момент.

Потребители в интернете обычно собираются в группы по интересам. Понимание того, как формируются эти группы и как их члены относятся к вашему бренду, – первый шаг, который стоит сделать прежде чем «запускать» маркетинговую кампанию с использованием «молвы». Чтобы выяснить, где в Сети находятся представители вашей целевой аудитории, владельцы бренда могут исследовать психологические характеристики людей: свойства их личности, ценности, отношение к отдельным вещам, интересы, стиль жизни. На основании полученных данных можно будет организовать социальные форумы (сайты, блоги, форумы), где и будет постоянно представлен бренд.

Интернет сегодня постоянно развивает социальное пространство, и использование молвы может оказаться прекрасной возможностью привлечения внимания потребителей для компаний самых разных размеров, - полагает эксперт. Хорошим примером кампании с использованием молвы он считает проведенную производителем лаков OPI кампанию в социальной сети «SheSpeaks» («Она говорит»). Кампания повышала интерес потребительниц в возрасте 25-50 лет к лакам для ногтей Nic's Sticks. Социальная сеть «SheSpeaks» объединяет женщин, которые активно интересуются вопросами красоты: логично, что именно ее членам отправлялась информация о новых лаках и спецпредложениях. В результате почти каждая участница программы рассказала о лаках Nic's Sticks в среднем десяти своим подружкам.

Совет №2. Избегайте маркетинговой терминологии.

Важно понимать, как общаются между собой ваши потребители в интернете. Очень важно, чтобы представители бренда, вступая в дискуссию, не «шифровались», а четко заявляли, что представляют бренд. Также следует знать, что всякое онлайновое сообщество имеет свой сленг, словечки и термины, так что дискуссию следует вести тем языком, который используется в сообществе, а не просто публиковать рекламные тексты, - напоминает Каминг.

Совет №3. Создайте «социальную валюту».

Ваша кампания с использованием «молвы» должна обладать «неотразимой» историей, которая и будет причиной связаться с потребителями в Сети. Именно при помощи такой истории и можно создать то, что называется «социальной валютой» (social currency). Это информация, которая интересует потребителей о вашей компании или бренде и соблазняет их.

Прекрасным примером такой «валюты» является интегрированная маркетинговая кампания печенья Oreo «What's the Second Sport». Бренд Oreo создал веселую и захватывающую кампанию вокруг ожидания официального объявления о том, что известные спортсмены братья Меннинг попробуют себя в новом виде спорта – гонках Oreo Double Stuf Racing League («DSRL»). В рамках кампании Oreo дополнил телевизионные ролики вирусными элементами, такими как тизерные видео с участием Меннингсов на крупнейших видеообменных сайтах. Потребителям была дана возможность проголосовать за то, какой вид спорта выберут братья. Также они могли создать своии собственные анимированные персонажи в гонках Double Stuf Racing League. Эта кампания – отличное сочетание захватывающей истории и умной вирусной составляющей. Вместе они сумели сильно заинтересовать потребителей и заставить их высказывать свое мнение о товаре и делиться информацией с друзьями, - пишет Каминг.  

Совет №4. Не тушуйтесь, если потребитель критикует ваш товар или бренд.

Владельцам бренда следует использовать WOM-кампании для отражения негативных отзывов потребителей. К примеру, когда одна из крупнейших интернет-компаний собиралась выпустить новую версию своего продукта (очевидно, имеется в виду Windows Vista от Microsoft), именно такой потребительский форум позволил убедить потенциальных клиентов, что новый продукт по крайней мере стоит попробовать.

Совет №5. Определитесь, хорошо ли ваш бизнес будет сочетаться с «молвой».

Традиционно хорошо «молва» используется для продвижения компаний и услуг в сфере развлечений и потребительской электроники, а также в таких категориях, как пищевые продукты, предметы для дома и потребительские товары. Однако у властей США есть определенные опасения в отношении использования молвы для рекламы товаров для детей: ведь эти потребители еще не умеют «фильтровать» информацию в той степени, в которой это делают взрослые. Поэтому прежде чем проводить кампанию, стоит ответить на вопрос: а можно ли в ней вообще использовать молву?

Совет №6. Каналы коммуникации должны быть открытыми.

В отличие от других видов коммуникации, маркетинг с использованием «молвы» предполагает двустороннюю связь компании с потребителем. Это предполагает, что потребитель получит некий опыт на рынке и статус инсайдера в обмен на предоставленные им сведения. А таких людей немало. По данным исследования BlogHer и Compass Partners, 35% женщин в возрасте от 18 до 75 лет каждую неделю общаются в блогах: 53% просто читают, 37% комментируют и 28% регулярно пишут самостоятельно.

Хороший маркетолог, который работает с «молвой», понимает этот момент и будет задавать потребителям правильные вопросы, которые позволят вовлечь их в диалог с брендом – в дополнение к простому сбору статистики о потребителях. Именно это и отличает «молву» от использования более традиционных маркетинговых тактик, например – просто нагнетания «шума» (buzz marketing). 

Совет №7. Получайте максимальный эффект от успешных тактик и вовремя изменяйте свои кампании.

Когда отклики потребителей поступают в режиме реального времени, это позволяет рекламодателю вовремя менять стратегию прямо в ходе кампании. Это дает брендам отличную возможность сделать кампанию более интуитивной и успешной. К примеру, один из производителей начал кампанию, которая должна была подогреть интерес потребителей перед выпуском на рынок новых средств для отбеливания зубной эмали. Кампания оказалась успешной, и потребители хлынули в аптеки, где их и ждало разочарование: товар еще не поступил в продажу. Рекламодатель учел ошибки и свернул кампанию, перенеся ее на более поздний срок, когда товар уже появился на прилавках.

Эксперт резюмирует, что голоса потребителей сегодня очень значимы, и они могут оказаться критичными для успеха вашего бренда. Однако можно заставить потребителей говорить о бренде как в Сети, так и вне нее. Для этого маркетологам надо знать свою аудиторию, понимать, где именно в интернете она обитает, а также разговаривать с этими людьми откровенно и увлекательно. Это и поможет очеловечить ваш бренд, - подчеркивает Лу Камингс.

18.08.2008

А также

Сценарии