Atlas Institute: ограничивайте частоту
Маркетологи всего мира так до сих пор не могут определить, какая частота показа рекламных баннеров оптимальна для обеспечения должной реакции пользователей. Очевидно, что если частота показа слишком низкая, рекламная кампания будет иметь нулевой эффект, если слишком высокая - вызовет лишь раздражение. В исследовании экспертов Atlas Institute (консалтинговая компания, занимающаяся маркетингом в СМИ) Джона Чандлер-Пепельняка и Янг-Бин Сона делается попытка облечь это знание в цифры.
Традиционные модели анализа оптимальной частоты ошибочны, – полагают исследователи. Часто маркетологи сегментируют аудиторию по числу полученных контактов – и сравнивают конверсии по ним, не учитывая, что конвертирующий контакт мог быть не последним (и последующие значит избыточны). Другая распространенная ошибка – когда конверсии анализируются по числу контактов до получения результата, но не учитывается, что большинство потребителей вовсе не сконвертируется.
Правильный же способ, по мнению исследователей Atlas, – сегментировать контакты по порядку, в котором они доставлялись потребителю. Таблица ниже условно иллюстрирует этот принцип. Такая методика симулирует, что получилось бы, если бы кампания была остановлена на определенном уровне частоты.
Эксперты проанализировали по такой методике 38 рекламных кампаний в сети, проведенных во второй половине 2003 года. Они посчитали конверсии в клики для каждой частоты и сложили данные разных рекламодателей, нормировав конверсии так, чтобы рекламодатели с более высокими средними уровнями конверсии не доминировали в интегрированной статистике.
Первый контакт, как оказывается, дает самую высокую конверсию – что может быть удивительно для тех, кто помнит принцип «четырех контактов». Следующие два также дают конверсии выше среднего минимум вдвое.
На самом деле конкретное распределение может существенно зависеть от обстоятельств конкретного рекламодателя – различных целевых аудиторий, сезонных факторов, медиа-стратегии. Даже в пределах одной категории товаров отдача от рекламных кампаний сильно различается. Это наглядно демонстрирует следующая диаграмма, в которой представлены результаты анализа рекламных кампаний нескольких туристических сайтов.
Однако эффективность кампании обусловлена не только высокой конверсией по той доле потребителей, которые отреагировали на первые объявления, но и достижением максимального охвата при достаточно высоком уровне конверсии. Поэтому задача маркетолога – определить оптимальное число контактов, при котором конверсии обеспечивают заданный уровень прибыльности.
Например, на графике выше показана ситуация, когда цена конверсии ниже всего при первом контакте. Однако, если ограничить частоту контактов на уровне семи, общий объем конверсий утроится, все еще удовлетворяя требованиям рекламодателя по прибыльности кампании.
Проанализировав полученные данные, эксперты Atlas Institute настоятельно советуют рекламодателям не гнаться за частотой показов баннеров, а в первую очередь думать об оптимизации затрат. Маркетологам нужно видеть, сколько денег тратится зря на обеспечение высокой частоты контактов, в то время как множество потребителей вовсе не отреагируют, – и устанавливать поэтому ограничение частоты. Им стоит анализировать для этого свою статистику по частоте контактов и оценивать в цифрах свои уровни цены конверсии для различных частот. Как показывают результаты исследования, высокого уровня конверсий можно добиться и без многократных бомбардировок пользователей баннерами.
(Источник - исследование Atlas Institute).