Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

600 тысяч звонков фанатам «Зенита»

В декабре прошлого года оператор МТС и футбольный клуба «Зенит» рекламировали проект «Зенит Мобайл» вирусным роликом, включавшим реальные звонки на частные телефоны зрителей. Проект рассчитан на фанатов клуба и включает специальные тарифные планы МТС и доступ к тематическому контенту. По телефонным номерам, введенным в интерактивный видеролик, было сделано 600 тысяч звонков, почти половина из которых — по ссылкам, посланным друзьям.

Вирусная кампания была признана победителем в номинации «Лучшее интерактивное видео» на 20-м Московском Международном Фестивале Рекламы и Маркетинга (Red Apple). Теперь авторы кампании рассказали о том, как она была организована. Кампания запущена в декабре 2009 года петербургскими фирмами Animation Kraft (создание) и TRINET (вирусный посев) по заказу ОАО МТС и ФК «Зенит».

В интерактивном видео «Зенит набирает игроков» сначала демонстрировали ревущие трибуны, затем мы тренера «Зенита» Алексея Давыдова, который кого-то никак не дождется и набирает на мобильном телефоне номер. В этом месте видео прерывается вопросом «Хочешь узнать, кому звонит Давыдов?». Чтобы увидеть продолжение, посетителю сайта нужно ввести фамилию и номер телефона. Оказывается, Давыдов звонит лично ему: «Ну где же ты?». До матча остались считанные секунды, но в команде не хватает важнейшей персоны — зрителя, и этот человек — никто иной, как сам пользователь, просматривающий ролик в настоящий момент. В шкафу висит футболка с его фамилией и номером 12. В первые несколько недель с момента запуска ролика было совершено более 600 тысяч телефонных звонков.

20-го июня 2010 года было запущено продолжение проекта — новый ролик, где пользователь может давать советы, от которых будет зависеть исход матча.

Распространение вируса

Как рассказали агентства, для увеличения лояльности аудитории еще на ранней стадии проектирования было решено не использовать платные каналы распространения. На подготовительном этапе производился отбор и анализ каналов воздействия (форумов, сообществ, коллективных блогов) для вирусного «посева». Критериями отбора ресурсов для посева стали целевая аудитория, форма подачи рекламного сообщения и особые свойства ролика.

Среди пользователей были выделены следующие типы:

  1. Болельщики ФК Зенит
  2. Спортивные болельщики в широком смысле
  3. Пользователи, интересующиеся нестандартной рекламой
  4. Пользователи, интересующиеся новинками IT
  5. Жители Санкт-Петербурга в целом

Основные каналы распространения посева:

  1. Сайты и форумы сообщества болельщиков ФК Зенит
  2. Социальные сети
  3. Различные интернет-порталы (спортивные, развлекательные, IT)
  4. Блогосфера

На отобранных ресурсах было зарегистрировано необходимое количество виртуалов (от 2 до 6 на каждом ресурсе). От их имени публиковались сообщения и комментарии — для создания «истории» сообщений. Задачей дополнительных виртуальных пользователей был «подогрев» новости, выведение ее в верхние строчки списков.

Была решена и еще одна задача — ролик технически нельзя было выложить на какой-либо видеохостинг, иначе не смог бы действовать интерактивный функционал. Следовательно, нужно было пригласить пользователей перейти по ссылке. Комментарии от дополнительных виртуалов применялись с целью повышения доверия пользователей к новости.

Для того чтобы избежать недоверия, под каждый тип аудитории и канала разрабатывались отдельные по стилю и тематике сообщения, предваряющие ссылку на ролик. В целом, подготовительный период занял 3 недели и это дало возможность с подготовленным планом работ провести посев вируса за 2 рабочих дня.

С 12 декабря проводились работы по мониторингу дискуссий, развернувшихся вокруг ролика, направляя и поддерживая их. Параллельно велись мониторинг и анализ юзабилити ролика, на основании результатов в функциональную часть вносились изменения. Благодаря данным изменениям в первые же дни конверсия числа просмотров в число вновь приглашенных увеличилась с 32% до 108 %. На пике активности она достигала 193%. Посетитель, пришедшей по ссылке, посылал с среднем еще два приглашения своим друзьям, знакомым или коллегам (как правило, на ролик, куда уже введены их имя и телефон).

На диаграмме ниже — распределение количества посещений.

Аудитория первого уровня — те, кто пришел по ссылкам с сайтов (как по «посевным» ссылкам, так и по «естественным»), а второго уровня — это те, кому первые посылали уже персональные ссылки. Сумма просмотров выше, чем посещений, так как в среднем ролик смотрели больше одного раза.

Хронология событий

1-2 — 10-11 декабря 2009 года. Старт посева

3-4 — 16 декабря 2009 года. На основании анализа поведения пользователей, была изменена функциональная часть ролика, что сразу привело к росту аудитории 2-го уровня.

5 — 25 декабря 2009 года. Пик активности аудитории.

6 декабря 2009 года. На протяжении всей кампании была очевидна тенденция уменьшения количества посещений в выходные. 31 декабря 2009 года лавинообразное падение количества приходов на сайт.

2-7 января 2010 года. Как видим, в каникулы число прямых заходов полностью обнуляется. Пользователи все еще проверяют почту и мессенджеры, однако, количество переходов по ссылке катастрофически мало.

8-9 января 2010 года. Начало рабочих дней: 8 января — у некоторых организаций и 11 января — у всей страны.

20 июня 2010. Запуск продолжения проекта.

Участники о проекте

Александр Парфенков, генеральный директор компании Animation Kraft: «Проект создавался как современный инструмент интерактивной рекламы. Цель реализованного нами кейса „Зенит Мобайл“ дать зрителю возможность почувствовать себя частью любимой команды. Такая система позволила нам обратиться к каждому пользователю персонально. Мы достигли прекрасного результата».

Алексей Довжиков, директор по развитию TRINET: «Такого рода интерактив был впервые реализован в Рунете и отчасти потому, что технически это довольно сложное решение, и нам удалось реализовать его, без ложной скромности, безупречно».

Александр Черноусов, режиссер видео из Animation Kraft: «Мы постарались показать игроков команды Зенит такими, какие они есть. Мы не просили их делать что-то такое, что им не свойственно. Благодаря этому ролик получился очень живым, и зритель участвует в реальном предигровом процессе».

Субъективная оценка редакции MediaRevolution
Нам понравилось

Удвоение аудитории за счет приглашения друзей — это серьезный вирус. Видимо, такой ролик должен был достичь всех фанатов «Зенита» в интернете.

Что нужно, чтобы нам понравилось еще больше

Хотелось бы услышать, что вирусные просмотры привели к вирусным продажам.

Нам не понравилось

Когда смотришь ролик по присланной другом ссылке, и вдруг кто-то непонятный звонит с резким текстом — это бывает неприятно.

starstarstar/award/starstar StSt
07.10.2010

А также

Сценарии