Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

"Поведенческая реклама наиболее эффективна для решения задач, связанных с отложенным спросом"

MediaRevolution.ru продолжает исследовать возможности поведенческого таргетинга при организации рекламных кампаний. Напомним, что по прогнозу исследовательской компании JupiterResearch к 2007 году каждая четвертая рекламная кампания в интернете будет проводиться с использованием таких приемов, и в настоящее время маркетологи во всем мире проявляют к поведенческому таргетингу все более осознанный интерес. Наши предыдущие материалы на эту тему можно посмотреть здесь и здесь, также мы публиковали советы об использовании поведенческого таргетинга, данные Джеком Смитом (Jack Smith), вице-президентом агентства 24/7 Real Media.

На вопросы MediaRevolution.ru о внедрении технологий поведенческого таргетинга в России и перспективах их использования согласились ответить несколько экспертов:

  • Алексей Басов, генеральный директор ЗАО "Бегун", ведущей системы размещения контекстной рекламы;
  • Никита Пасынков, исполнительный директор компании AdFox, представляющей весь спектр технологий интернет-рекламы;
  • Мария Черницкая, генеральный директор Агентства контекстной рекламы iConText.

MediaRevolution.ru: Кто в России, на Ваш взгляд, способен предложить доступную среднему бизнесу (автодилеры, продавцы недвижимости и крупной бытовой техники) и, в то же время, эффективные технологии поведенческого таргетинга?

Мария Черницкая, Генеральный директор Агентства контекстной рекламы iConText:

Мария Черницкая, iConTextЕсли говорить о поведенческом таргетинге, то очевидно, что сегодня на российском рынке нет ни технологии, ни компании, которые могли бы определять целевые группы пользователей по их социально-демографической принадлежности.

В статье Джека Смита мы видим деление пользователей Сети на такие группы, как "Женщины" или "Технари". Чтобы осуществить нечто подобное, есть два работающих механизма: во-первых - тематические сайты (если пользователь ходит на сайт про компьютеры - значит он относится к «технарям», если на женские ресурсы - "женщина", финансы - "бизнесмен"), во-вторых - контекстная реклама (если пользователь делает поисковый запрос "косметический салон" - "женщина", "хеджирование" - "финансист"). Но совершенно очевидно, что такие способы определения целевой аудитории очень условны. И социально-демографические параметры по-настоящему неопределимы.

Поэтому утверждение Смита «cпециальные программы отслеживают, кто из пользователей относится к отобранным вами группам и удовлетворяет дополнительно указанным требованиям», с моей точки зрения, выглядит чистым шаманством. Я не знаю таких специальных программ, которые позволяли бы выявлять среди пользователей интернета те или иные целевые группы.

Да, сегодня существуют технологии, которые дают возможность отслеживать передвижения пользователей, хранить некоторую информацию о них и на основании этой информации показывать им ту или иную рекламу. Так, можно сохранять поисковый запрос и на основании этого поискового запроса в дальнейшем, при передвижении пользователей по тематическим сайтам, показывать рекламу, которая может быть им интересна (причем характер этого "интереса" определяется именно их сохраненными поисковыми запросами). Также можно сохранять информацию о том, с какого тематического ресурса пользователь перешел на другой тематический ресурс, и показывать ему рекламное сообщение "вдогонку". (Ходил на туристический портал? Значит, интересуешься путешествиями. Значит, покажем тебе уже в другом месте рекламу тура или предложения по авиабилетам). Так работают системы Бегун и AdRiver, а также система показа рекламы агентства AdWatch.

Алексей Басов, генеральный директор ЗАО "Бегун":

Алексей Басов, генеральный директор ЗАО "Бегун" Потенциально элементы поведенческого таргетинга могут быть реализованы в любой сколько-либо крупной рекламной сети, объединяющей площадки различной тематики. Охват аудитории пользователей, демонстрирующих разнообразное поведение, открывает путь для экспериментов в этом направлении любому рекламному сервису.

Однако в реальности разработками в этой области на достойном уровне занимаются всего несколько компаний, лидеров рекламной отрасли. Это связано, во-первых, с финансовым барьером. Поведенческие технологии являются наукоемкими, они требуют длинных и значительных инвестиций, исчисляемых по меньшей мере сотнями тысяч долларов в год.

Не менее серьезным барьером является накопление и обработка первичных данных о поведении пользователей, разумеется, технологически очевидных и совершенно анонимных. "Бегун", например, оперирует информацией о поведении более 20 миллионов пользователей на 7000 площадок. Таким охватом и количеством источников в российском интернете располагает разве что пара систем статистики.

Однако наиболее сложной задачей является идеология сервиса, на базе которого поведенческий таргетинг может быть упакован в рекламный продукт. Она должна предполагать нечеткое, интеллектуальное размещение рекламы в сочетании с прозрачным эффектом для рекламодателя и возможностью однозначно определить узкую целевую аудиторию. В "Бегуне" эта задача решается следующим образом. Рекламодатель определяет ключевые слова, характеризующие его бизнес или продукт, и составляет рекламное объявление. При этом рекламодатель заказывает результат - переходы на сайт заинтересованных посетителей. Поэтому система может формировать выдачу объявлений, применяя целый набор сложных алгоритмов, среди которых есть как семантические, так и поведенческие. Таким образом, реклама может быть релевантна как сайту, так и пользователю.

Мы развиваем направление поведенческой рекламы около трех лет. Доля поведенческих объявлений постоянно растет, поскольку с совершенствованием алгоритмов увеличивается отдача от такой рекламы. Уже сегодня поведенческая реклама на сайтах, подключенных по технологии "Автоконтекст", приносит "Бегуну" и его партнерам столько же, сколько и семантическая.

На сегодняшний день вкратце принципы работы поведенческой составляющей можно описать следующим образом. "Бегун" формирует профиль пользователя, в котором выделяет постоянные и устаревающие интересы. Источником информации являются поисковые запросы, по которым пользователь переходит на сайт рекламной сети "Бегуна", маршруты пользователя по сайтам и страницам, история его взаимодействия с рекламой. Также "Бегун" оперирует экстраполированными данными, например, объединяя пользователей в группы по различным признакам, и дополняя недостающие элементы по принципу сходности. Помимо профилей пользователей, выделяется также профиль площадки, поскольку на различных сайтах интересы реализуются с разной вероятностью.

Никита Пасынков, исполнительный директор компании AdFox:

Никита Пасынков, AdfoxПотенциально, проведение таких кампаний могут предложить многие агентства. Есть технологии, которые обеспечат сбор данных, их анализ и использование для доставки рекламы. Обычно, когда говорят о поведенческом таргетинге, в первую очередь вспоминают о рекламных сетях. Главным образом потому, что там есть большие объемы трафика, в которых можно найти нужную аудиторию в нужных для рекламодателя объемах. По сути же, аналогичные схемы могут работать и при проведении кампании на небольшом числе сайтов, но тоже с достаточно большой аудиторией. Полтора землекопа, пусть даже очень точно определенной аудитории, мало кому интересны.

Под поведенческой рекламой вообще понимают довольно разные методики, есть много разных способов выделения ее различных видов. Один из них – по типу организации размещений. Можно провести единичную кампанию, которая будет использовать поведенческий таргетинг на базе информации, накопленной о предпочтениях пользователей, в этом случае ее предоставит продавец трафика. Такая схема лучше всего реализуется в рамках рекламной сети – например, показывать рекламу по всем сайтам сети, но только пользователям, которые до этого были на сайтах категории «Автомобили». В рамках одного сайта такое тоже возможно, но в большинстве случаев будет слишком маленький охват. В этом случае решается проблема, как правило, доставить сообщение целевой аудитории в ситуации, когда спрос на нее очень высок, и на тематических проектах, скажем, стоит очередь на размещение.

Второй вариант: рекламодатель одновременно проводит несколько кампаний на выбранных сайтах, с предложениями различных услуг. Значительная часть кампаний проводится стандартным образом, без поведенческих настроек, но в их рамках собираются данные о пользователях. Через некоторое время запускается еще одна или несколько кампаний, которые будут уже задействовать поведенческий таргетинг - на основании накопленных за первые размещения данных. В результате рекламные места могут быть выкуплены статически, и показываться на них будет одновременно реклама без поведенческого таргетинга и с оным, но с приоритетом последнего. Так, можно, например, выделить на сайтах о фондовом рынке людей, которые недавно много времени провели на сайтах, посвященных недвижимости.

Таким образом, возможностей много. Но реализуются они не так часто по двум причинам: или нет информации о поведении пользователей, или в результате использования оной можно прогнозировать лишь очень небольшой охват пользователей, который только уменьшается по мере добавления новых условий таргетинга (по географии, частоте контакта и пр.)

MediaRevolution.ru: Приведите, пожалуйста, пример крупномасштабной, не тестовой кампании, проведенной с использованием настроек поведенческого таргетинга. 

Никита Пасынков:

Крупномасштабные кампании с использованием поведенческого таргетинга в России мне неизвестны. Большей частью, это действительно эксперименты. Как для рекламодателей, так и для продавцов рекламы. В том числе, в силу вышеописанных причин. 

Алексей Басов:

Как я уже сказал, все клиенты "Бегуна" уже около трех лет ведут кампании, в которых используется поведенческий таргетинг на основе ключевых слов. В наиболее чистом виде поведенческую рекламу можно видеть, например, на главной странице почтового интерфейса Mail.ru (т.н. "стартовая"  страница - прим. MediaRevolution.ru). Это страница с огромной посещаемостью, где нет контекста как такового. Поэтому "Бегун" подбирает объявления, сообразуясь с интересами пользователя: что он искал, на каких сайтах был, на какую рекламу кликал, какими темами интересуется, какими может интересоваться с высокой вероятностью.

Анализ показывает, что поведенческая реклама наиболее эффективна для решения рекламных задач, связанных с отложенным спросом. Наиболее частым сценарием является изучение пользователем имеющихся предложений. Исследования требуют вещи, где вероятность импульсной покупки достаточно низка - в силу существенной цены или высокой значимости продукта. Например, модель ноутбука, автомобиля, тур на курорт, банковский или страховой продукт. Установив краткосрочный интерес к продукту, система предложит пользователю соответствующее рекламное объявление. Это замечательная возможность показать рекламу именно тогда, когда в ней нуждаются. По таким объявлениям переходит каждый второй посетитель, т.е. CTR составляет более 50%.

MediaRevolution.ru: Существует ли в России отложенный спрос на поведенческий таргетинг среди тех бизнесов, которые регулярно тратят значительную часть маркетингового бюджета на интернет-рекламу?

Алексей Басов:

Я считаю, что интернет-реклама будет становиться все более интеллектуальной и сфокусированной. При этом повышается ее эффективность и снижается стоимость. Поэтому направление поведенческого таргетинга является стратегическим в моей компании.

Никита Пасынков:

Отложенный спрос существует. Новые возможности интересны рекламодателям, но до конечной реализации дело доходит редко, потому что есть много технических мелочей и сложностей. Последние связаны как с отсутствием возможности точно спланировать объемы поведенческой рекламы (потому что они будут основываться на динамически изменяющихся данных), так и с организационными вопросами, традицией продаж рекламы. Скажем, в Рунете на многих площадках реклама все еще продается статикой – за время размещения. Рекламодатель может и хочет увеличить отдачу от такого размещения, выделить из трафика посетителей, которые были на сайтах «интересных» для него тематик, для этого ему надо разместить полноценный код сторонней системы управления рекламой, которая будет обеспечивать подобный отбор посетителей. Но, в силу разных причин, площадки могут отказать в подобном размещении, поставить только пиксель для проверки объема аудитории.

Есть и другие моменты: часто надо разрабатывать многочисленные сценарии поведения пользователей, готовить дополнительные рекламные материалы для разных групп пользователей, с разным месседжем. То есть, тратить гораздо больше сил, чем при стандартном размещении.

MediaRevolution.ru: Можете ли Вы описать наиболее типичную для крупного рекламодателя, задачу, которую выгоднее и удобнее решить средствами поведенческого таргетинга?

Алексей Басов:

Это, в первую очередь, поддерживающая или напоминающая реклама. Если пользователь попал в информационное поле кампании, при помощи поведенческого тарегетинга коммуникацию можно эффективно продолжить. Также вывод на рынок новых нишевых продуктов, т.е. формирование спроса, также удобно реализовывать через описание потребительских предпочтений целевой аудитории.

Никита Пасынков:

При помощи поведенческого таргетинга выгоднее и удобнее решается несколько задач:

•          Достижение узкой целевой аудитории;

•          Увеличение эффективности стандартных размещений, т.е. обход исторически обусловленных несовершенств размещения рекламы в Сети (отказ от размещения на переполненных рекламой узкоспециализированных сайтах, возможность получить больше от статического размещения и многое другое);

•          Выстраивание длительной коммуникации с потенциальным клиентом;

a.         Из частностей – стимулирование продаж товаров и услуг, решение о покупке которых происходит в течение долгого времени;

b.         Продажа сопутствующих товаров, например, предложение купить картридж через два месяца после покупки принтера.

В целом же, поведенческий таргетинг выступает в роли дополнительного приема совершенствования маркетинговых коммуникаций. Так что его нынешнее относительно маргинальное положение среди прочих инструментов – вещь совершенно нормальная. Как любую дополнительную возможность, его начнут массово использовать, лишь когда эффективность прочих инструментов сильно снизится. Пока что этого не произошло.

MediaRevolution.ru: Как вопрос сбора и хранения информации о предпочтениях и интересах пользователей освещен в российском законодательстве? Представляете ли Вы себе ситуацию, в которой в России вдруг потребовалось бы согласие человека на сбор информации о нем, даже если такая информация хранится как анонимная?

Алексей Басов:

Существует закон о персональной информации, который достаточно эффективно регулирует отношения в этой сфере. Мы специально исследовали этот вопрос, и юридическая экспертиза подтвердила отсутствие нарушений законодательства или интересов третьих лиц в нашей деятельности. Если поведенческий сервис не задействует личных анкет или не осуществляет поиск персональной информации, он оперирует совершенно безопасными и анонимными данными, неприменимыми к частному лицу. Суть поведенческой рекламы не в том, что система знает что-то особенное. Ноу-хау лежит в области интерпретации общедоступных технических данных, а также монетизации результатов - в виде рекламного решения.

Никита Пасынков:

Сегодня согласие пользователя не требуется, если о нем не собирается никакой личной информации. В большинстве случаев, когда говорят о поведенческом таргетинге, подразумевают использование информации, которая храниться в cookie, а она привязана не к человеку, а к браузеру. Рекламодатель не знает имени, возраста, пола, домашнего адреса получателя рекламы. То есть, все похоже на счетчики посещаемости, которым не надо спрашивать у пользователя согласия на то, чтобы посчитать, что за последнюю неделю человек уже в третий раз зашел на сайт.

Другое дело, что иногда под поведенческим таргетингом подразумеваются использование личной информации, скажем, о пользователях какого-то сайта или сервиса. В этом случае использование ее в рекламных целях может быть незаконным. По крайней мере, подобные случаи были в США. Собственно из-за таких случаев и возникает периодически тема, что поведенческий таргетинг  нарушает privacy, т.е. все из-за того, что под поведенческой рекламы понимают самые разные вещи.

MediaRevolution.ru: Как Вы оцениваете перспективы на рынке поведенческой рекламы - и свои, и конкурентов?

Алексей Басов:

Поведенческая реклама - настолько инновационная и наукоемкая область, что конкуренции как таковой здесь не будет еще пару-тройку лет. Взаимное конкурентное давление возникнет только после того, как на этом рынке появится несколько участников с продуктами сходного качества.

Мария Черницкая:  

Насколько поведенческий таргетинг востребован в нашей жизни - сказать трудно. Потребность в таких технологиях определяется, во-первых, развитием самого интернета и наличием большого числа тематических ресурсов, чем русский интернет похвастаться не может. А во-вторых, нехваткой рекламных мест на ресурсах или падением эффективности рекламы на тематических ресурсах или поисковых системах. Это, скорее всего, так и будет – в будущем.

Никита Пасынков:

Насколько я понимаю, "Бегун" относительно недавно запустил медийный контекст. Рассуждая логически, контекстная реклама – это, конечно, тоже в своем роде поведенческая реклама, ибо она основывается на поведении пользователей: что они читают, что искали в поисковиках. Исторически же так сложилось, что к поведенческому маркетингу ее не относят и подразумевают под последним дополнительные настройки фокусировки рекламы, основанные на истории посещений пользователем различных сайтов и его контактов с рекламными материалами (на какие баннеры кликал, что делал на сайте и т.д.). Если следовать этой терминологической традиции, медийный контекст "Бегуна" не относится к поведенческой рекламе, а является размещением графической рекламы (в противовес текстовой) с учетом информационного окружения на странице. В целом же развитие этого сектора совершенно закономерное. Вопрос только в спросе на новую услугу. Google ввел возможность размещения графической рекламы в AdSense довольно давно, но большой популярности она не получила. Точнее, основная масса рекламных модулей осталась текстовыми.

Вопрос, скорее всего, в том, что рекламодателям, которые размещают медийную рекламу, совершенно не все равно, где будут размещаться их баннеры, в каком окружении окажется их логотип. С текстом в этом отношении все несколько проще. Так что если "Бегун" будет отбирать сайты для медийного контекста, исходя из достаточно жестких требований, шансов на успех нового продукта среди рекламодателей будет больше. Rorer (система продажи графической контекстно-зависимой рекламы в Рунете - прим. MediaRevolution.ru) развивался именно по этому пути, и этот путь оказался достаточно продуктивным. Сейчас Google запускает видео-формат в рамках AdSense, и там идет очень жесткий отбор площадок, что совершенно нормально. Довольно интересную смесь возможностей таргетинга анонсировали в MSN: социо-демографические характеристики, география, и поведение на базе истории посещений различных сайтов, поисковых запросов и собственно содержания страниц. Но все это пока только разрабатывается.

Если говорить в целом об автоматизации анализа эффективности рекламы и быстрой перенастройки рекламных размещений, которая будет основываться на этом анализе – то направление весьма перспективно в целом. Мне известны рекламные сети, работающие по подобным схемам в США и Европе, возможно они в скором времени разовьются в России.

MediaRevolution.Ru благодарит экспертов за высказанное ими мнение. Мы планируем еще не раз вернуться к многообещающей теме поведенческого таргетинга. Надеемся, что уже в ближайшем будущем мы сможем представить вам интересный кейс российской кампании, в рамках которой был использован поведенческий таргетинг.

01.09.2006

А также

Сценарии