Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Медиаэволюция против мутации маркетинга

Логотип Economist Intelligence UnionThe Economist Intelligence Unit (аналитический отдел журнала "The Economist") обнародовал результаты совместного с Google исследования "The future of marketing: From monologue to dialogue" ("Будущее маркетинга: от монолога к диалогу"). Опрошенные в рамках исследования эксперты попытались предсказать будущее онлайнового и офлайнового маркетинга, и в их прогнозах оно предстает в радужном свете. Всего в ходе исследования в январе 2006 года были опрошены специалисты двухсот крупных корпораций, годовой оборот семидесяти из которых превышает $5 млрд.

Интернет стал неотъемлемой частью работы и жизни для специалистов по маркетингу, пишут авторы доклада. И не только для них. "Количество людей, не разделяющих онлайн и реальность, постоянно растет, - замечает директор отдела полевого маркетинга компании Google Патрик Кин (Patrick Kean). – Неудивительно, что маркетологи быстро приспосабливаются к новому медиаландшафту, формируя бюджеты и команды так, чтобы обеспечить себе преимущество в цифровом мире".

Интернет позволяет оперативно собирать данные о потребителях, исследовать привычки и предпочтения постоянно растущей группы людей, проводящих большую часть времени онлайн. Это буквально вынуждает маркетологов пересмотреть свой подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

"Компании, которые научились выделять брендинг из комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценивать эффективность деятельности по продвижению марки, ждет блестящее будущее", - считает Найджел Холлоуэй (Nigel Holloway), глава американского подразделения аналитической службы журнала "The Economist".

Какое место в структуре рекламных затрат крупнейших компаний мира интернет занимал два года назад? Какая доля рекламных бюджетов акул бизнеса приходится на него сейчас? Сколько они планируют тратить на Сеть через два года? Ответы - в таблице. 

Доля затрат на продвижение в Сети  в рекламных бюджетах крупнейших компаний мира: позавчера, сегодня, послезавтра (% от бюджета, кол-во ответов)


0%

  1-5% 

 6-10%

 11-15%

16-20%

21-25%

26-30%

>30%

Два года назад

42%
(97)

39%
(89)

6,6%
(15)

4,4%
(10)

2,2%
(5)

0%
(0)

1,8%
(4)

3,1%
(7)

Сейчас

7,9%
(18)

51,3%
(117)

17,1%
(39)

6,1%
(14)

5,3% (12)

3,9%
(9)

2,2%
(5)

6,1% (14)

Через два года

2,2% (5)

36,1%
(82)

19,8%
(45)

11,9%
(27)

8,8%
(20)

5.73% (13)

4.41% (10)

11%
(25)

The Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Лишь 8% опрошенных заявили, что сейчас их компании не тратят на рекламу в сети ни цента. Еще два года назад все было совсем по-другому – тогда экономить на рекламе в Сети могли себе позволить 43% компаний.

Большинство компаний заявили о намерении увеличить в ближайшие два года свои расходы на рекламу в Сети. По-прежнему не собираются расходовать рекламные бюджеты на интернет лишь 2,2% опрошенных. Каждая пятая компания будет тратить в Сети 6-10% рекламного бюджета. Вдвое вырастет количество компаний, тратящих на интернет-рекламу от 11 до 15% средств на продвижение. Свыше 11% компаний намерены выделить на интернет более 30% своего рекламного бюджета.

О предполагаемом увеличении расходов на рекламу в Сети заявили 87,7% экспертов (199 опрошенных) и лишь 2,2% респондентов (5 опрошенных) говорили о готовности урезать рекламные затраты на интернет.
Для сравнения
(в порядке уменьшения популярности вариантов ответа на вопрос о возможных статьях увеличения расходов на рекламу): большие, чем сейчас, траты на спонсорство мероприятий в ближайшие два года предсказали 53,1% опрошенных, рост вложений в рассылки (direct mail) - около 40% опрошенных, в телерекламу - чуть менее 20%, а в рекламу в газетах - 18%.

Следует отметить, что 35,4% опрошенных заявили, что их компании уже существенно увеличили свои бюджеты на интернет-рекламу, выделив для этого отдельные средства.
34,1% сообщили, что увеличение расходов на рекламу в Сети их компании произвели за счет "урезания" бюджетов, ранее выделявшихся на рекламу в других медиа.
Лишь 4% респондентов сказали, что их корпорации поступили прямо противоположных образом, перебросив средства, выделенные на рекламу в интернете, на иные медиаканалы.

О популярности той или иной стратегии, избранной на предстоящие два года компаниями, представленными в исследовании, можно судить по данным в нижеследующей таблице.

Распределение ответов на вопрос "Будет ли ваша компания увеличивать или уменьшать расходы на интернет-рекламу в ближайшие два года?"

Да, расходы компании на рекламу в Сети вырастут, как и рекламный бюджет в целом

23,4%

Рекламный бюджет наращивать не планируем, но часть средств "перебросим" с интернета на другие каналы коммуникации

1,8%

Собираемся выделить дополнительные средства на офлайновую рекламу

4,9%

Бюджет на продвижение наращивать не планируем, но часть средств "перебросим" на рекламу в Сети,  увеличив таким образом ее долю в портфеле инвестиций в рекламу

29,1%

Выделим дополнительные средства непосредственно на интернет-рекламу

41%

 Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Четверть средств, выделяемых сейчас крупнейшими компаниями на онлайн, тратится на e-mail-маркетинг. От 13 до 15% затрат приходится на долю баннерной рекламы, спонсорства и поисковой оптимизации. Примерно по 7% расходуется по статьям "поисковая реклама" и "rich media".
Впрочем, через пару лет картина может измениться. Планируется выделять на спонсорство около 16% интернет-бюджетов, доля затрат на баннерную рекламу, по прогнозам экспертов, уменьшится до 10%. На поисковую оптимизацию, напротив, будет расходоваться больше, чем сейчас - до 15% всех средств, направляемых на продвижение в интернете.

График ниже представляет маркетинговые цели, которые наиболее актуальны для крупных компаний, ведущих рекламные кампании в интернете:

  • Зеленым цветом выделены брендинговые усилия (Image building/ Brand equity).
  • Красным - выявление потенциальных  покупателей и генерация первичных обращений (Sales lead generation).
  • Голубым - "завоевание"  (убеждение) клиентов.
  • Желтым - непосредственно приобретение товара пользователями.
  • Фиолетовым - усилия, направленные на "удержание" клиента

Цели онлайновой рекламы - данные Economist Intelligence Unit

Под цифрой 1 представлены данные о ситуации на сегодняшний день, а под цифрой 2 - планы компаний на ближайшие два года) - подробнее процентное соотношение среди опрошенных сведено в таблицу ниже.


 


 

 

Распределение ответов на вопрос "Какие цели прежде всего преследует и будет преследовать ваша компания, проводя рекламные кампании в Сети?"

 

Сейчас

Через
два года

Брендинг

33,5%

26,6%

Выявление потенциальных покупателей

21,5%

19,8%

Убеждение клиентов

22,6%

21,4%

Непосредственное приобретение клиентом товара

7,9%

12,3%

Удержание клиента

14,5%

19,8%

 
Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Более половины опрошенных признали, что интернет-реклама эффективна для целей брендинга - см. таблицу ниже.

Распределение ответов на вопрос
"Насколько эффективно интернет-реклама решает те или иные задачи маркетинга?"

 

Чрезвычайно эффективно

Эффективно

Средне

Не вполне эффективно

Совсем неэффективно

Затрудняюсь ответить

Брендинг

25,5%

28,6%

18,9%

9,7%

5,7%

11,5%

Выявление потенциальных покупателей

8,6%

19,9%

23,1%

18,1%

10%

20,4%

Завоевание клиента

8,6%

19,1%

25,9%

20%

10,5%

15,9%

Непосредственное приобретение товара клиентом

5,3%

15,3%

18,2%

10,1%

17,2%

34%

Удержание клиента

6,9%

21,6%

22,9%

11,9%

11%

25,7%

Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Правда, при этом менее, чем для 9% опрошенных онлайн-реклама является "главной" и "определяющей" по отношению к офлайну. 

Распределение ответов на вопрос
"Какая реклама  является определяющей в вашей компании?"
Распределение ответов на вопрос Распределение ответов на вопрос Распределение ответов на вопрос
"Какая реклама является определяющей для вашей компании?"
Офлайновая реклама определяет, какой будет реклама в Сети

33,9%

Офлайновая и онлайновая кампании взаимосвязаны, но ни одна не является "главной"

43,6%

Онлайн-реклама является определяющей

8,8%

Онлайновая и офлайновая кампании никак не связаны между собой

8,4%

Затрудняюсь ответить

5,3%

 Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Способы, которые применяют компании для измерения отдачи, полученной от рекламы в Сети, представлены на графике ниже.

Как компании измеряют эффект от онлайновой рекламы - данные Economist Intelligence Unit

Зеленым цветом обозначен показатель ROI (коэффициент "return of investments", отражающий прибыльность вложений - прим. MediaRevolution.ru) - его назвали 33% опрошенных.
Красным - рост продаж после проведения рекламной кампании - на него ориентируются 52,7% опрошенных.
Синий столбик обозначает важность роста узнаваемости бренда в результате проведения рекламной кампании - этот критерий называли 46,9% опрошенных. Желтым обозначены намерение купить товар, порождаемое в результате рекламного воздействия на потребителя (27,2% опрошенных).
Сиреневый цвет - "улучшение" восприятия рекламного сообщения (20,1% опрошенных).
Голубым обозначены специфические для интернет-рекламы показатели эффективности: стоимость клика, охват и стоимость тысячи контактов, CTR - уровень кликабельности) - на них ориентируются при оценке эффективности 35,7% опрошенных.
Еще 21% опрошенных (оранжевый столбик) используют для оценки показатели вовлеченности аудитории - количество принявших участие в играх, опросах и т.д.
4,9% опрошенных смогли назвать иные критерии для оценки эффективности интернет-рекламы. 

Отметим, что довольно значительная часть опрошенных несмотря ни на что жалуется на сложность измерения эффективности интернет-рекламы (см. таблицу ниже). В особенности, как ни странно, это касается баннерной рекламы и pop-up окон. 

Распределение ответов на вопрос о сложности измерения эффективности интернет-рекламы в зависимости от использованного в кампании инструментария

 

Легко измерить

Достаточно легко измерить

Задача средней сложности

 Достаточно сложно измерить

Очень сложно измерить

Затрудняюсь ответить

Баннерная реклама

15,6%

14,7%

15,2%

12,9%

21,4%

20,1%

Реклама в почтовых
рассылках 

20,9%

28,9%

 18,7%

 9,8%

 10,7%

11,1%

Поисковая реклама

12,4%

16,1%

 16,5%

 11,5%

 9,2%

34,4%

Мобильный маркетинг

7,3%

10,1%

 12,3%

 14,2%

 13,2%

42,9%

Pop-up и pop-under окна

5,1%

7,8%

 9,7%

 12,4%

 19,4%

45,6%

Rich media

3,3%

11,6% 

 13,5%

 15,4%

 13,5%

42,8%

Спонсорство

6,8%

21,6% 

 18%

 14%

 15,3%

24,3%

Affiliate-маркетинг
(партнерские программы etc.)

5,1%

17,4% 

 18,8%

 10,6%

 11,5%

36,7%

 Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Результаты сравнения эффективности того или иного вида онлайн-рекламы проясняют картину - похоже, опрошенные привыкли ориентироваться на прямой отклик. Действительно, коэффициент возврата инвестиций проще всего измерить при размещении рекламы в почтовых рассылках (она чаще всего рассчитана на получение прямого отклика). Но вот почему эксперты относят к наиболее эффективным по показателю ROI видам рекламы спонсорство - догадаться не так просто.   

Ответы на вопрос "Какой вид рекламы в Сети наиболее эффективен для вашей компании, если критерием служит ROI?"

Баннерная реклама

 4%

Поисковая реклама

 8,4%

Pop-up и pop-under окна

 1,8%

Спонсорство

 16,8%

Продвижение в email-рассылках

36,7%

Мобильный маркетинг

 3,1%

Rich media

5,3%

Affiliate-маркетинг (партнерские программы etc.)  2,2%
Затрудняюсь ответить 19,5%
Другое 2,2%


Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Данные о том, с какими способами продвижения респондентам сложно сочетать интернет-рекламу при проведении интегрированных кампаний, показаны на графике ниже.

C какими другими видами рекламы сложно сочетать онлайновую рекламу - данные Economist Intelligence Unit

В 34,3% случаев (сиреневый столбик) респонденты жаловались на трудность сочетания интернет-рекламы с размещением в телефонных справочниках (Yellow Pages и аналогичных). Почти так же распространено мнение, что интернет-реклама плохо комбинируется со спонсорством мероприятий (35,2% респондентов - оранжевый столбик).
31,5% респондентов отметили сложности совместного использования "наружки" и рекламы в Сети (голубой столбик).
Среди других "с трудом сочетаемых в одном медиамиксе" с интернетом каналов коммуникации назывались эфирное телевидение (18,1% респондентов, зеленый), кабельное и спутниковое телевидение (16,2% респондентов, красный) и радио (22,7%, желтый).
Реже (13,43% респондентов, синий столбец) возникают проблемы с сочетанием интернета и прессы.

Респондентам предлагалось также ответить на вопрос, будут ли они в ближайшие два года заинтересованы в нестандартных размещениях в Сети. Ответы в следующей таблице представляют большой интерес для тех, кто стремится занять новые ниши на рынке интерактивного маркетинга.

Степень интереса компаний
к нестандартным размещениям в Сети (в ближайшие два года)

 

Сильный интерес

Интересно 

В принципе, интересно

Пожалуй, не интересно

Интерес отсутствует

Затрудняюсь ответить 

Product placement

22,6%

16,8%

12,8%

6,6%

29,2%

12%

VOD (видео "на заказ")

 11,2%

 12,5%

13,4%

10,7%

39,7%

 12,5%

TiVO, DVR (цифровое интернет-ТВ и цифровые видео-
рекордеры)

 6,4%

 10%

15%

13,2%

38,6%

 16,8%

Реклама в мобильных телефонах, в т. ч. графическая

21,2%

 13,7%

14,2%

11,1%

31%

 8%

Видеоигры

 5,8%

 5,4%

11,7%

9%

56,5%

 11,7%

Блоги

 14,3%

 19,6%

15,2%

13,8%

28,3%

 10,8%

Социальные сети (MySpace и аналоги)

 11,1%

 22,6%

19,9%

11,5%

20,8%

 14,2%

Economist Intelligence Unit, сентябрь 2006

Как оказалось, большинство опрошенных компаний пока с некоторым скепсисом относятся к большинству новых форм рекламы. Более 56% опрошенных не собираются размещать рекламу в видеоиграх, порядка 40% опрошенных не планируют использовать цифровое ТВ для рекламы, более 28% не собираются рекламироваться в блогах, а более 20% - в суперпопулярных сегодня социальных сетях. Лишь чуть более 11% респондентов готовы работать с социальными сетями, а еще 23% рассматривают такую возможность.

01.10.2006

А также

Сценарии