Медиареволюция

Свежее

"Неповеденческий" таргетинг Google

Логотип GoogleМногие ожидали, что Google рано или поздно начнет использовать поведенческий таргетинг при показе рекламы, и наконец это произошло. Несколько недель назад  Google начал показывать рекламу, основываясь не только на текущем поисковом запросе пользователя, но и на запросе, который этому предшествовал, а иногда – на комбинации нескольких предшествующих запросов, - рассказывает изданию ClickZ Ник Фокс (Nick Fox), менеджер Google, отвечающий за качество рекламы. По его словам, пока этот метод показа рекламы не имеет конкретного названия. Но он призван помочь разгадать зачастую сложные намерения пользователя, и показывать ему ту рекламу, которая будет этим намерениям соответствовать.

«Текущие запросы пользователя достаточно полезны и информативны, однако в некоторых случаях не хватает контекста, чтобы точно понять то, что ищет пользователь», - замечает Фокс. Изучая больший пласт запросов, относящихся к потребительскому поведению посетителей, Google может повысить релевантность показа рекламы.

В ClickZ решили провести эксперимент с запросами и посмотреть на то, как будет работать новая система Google. Сначала в поисковой системе был сделан запрос «California vacation» («Отдых в Калифорнии»), а затем – «tennis lessons» («уроки тенниса). В разделе «sponsored listing» (оплаченные результаты выдачи поисковых запросов) были после этих двух запросов показаны ссылки на теннисные курорты («Tennis Vacation Resorts») – то есть оба запроса были совмещены поисковиком. 

Технически новая схема показа рекламы отличается от того подхода к поведенческому таргетингу, который основан на разделении аудитории на группы (segmentation-based approach). Того самого, с которым знакомы большинство маркетологов, - пишет ClickZ.

Самому Фоксу не нравится термин «поведенческий таргетинг». Отчасти – потому, что у этого термина слишком много дополнительных значений (зачастую не очень хороших) среди маркетологов и тех, кто обеспокоен соблюдением privacy (тайны личной информации). К тому же, подчеркивает он, подход, применяемый Google, основанный на интенциях потребителя (intent-based approach) и не использует сегментацию аудитории, которую любят применять в Tacoda, Revenue Science и других компаниях, которые занимаются поведенческим таргетингом. Не говоря уже о том, что многие медиа-сайты, такие как Yahoo, пользуются поведенческим таргетингом, показывая рекламу, основываясь на анализе тех страниц, которые пользователь недавно просмотрел.

«Мы не делаем ничего такого, что бы напоминало составление «досье» на пользователя, не пытаемся определить мужчина он или женщина, или сколько ему лет», - замечает Фокс. По его словам, в контексте поиска «это не выглядит таким могущественным». «И у нас нет пока свидетельств того, что это будет могущественным», - подчеркивает представитель Google.

Google представил новинку, особо не привлекая к ней внимания. Большинство маркетологов, чьи рекламные объявления были показаны таким образом, не имели представления о том, что в их случае применяется таргетинг. Анна Пападопулос (Anna Papadopoulos), директор по интерактивным медиа агентства Euro RSCG 4D, говорит, что ее агентство в настоящее время проводит несколько крупных закупок рекламы на Google. «И я не удивлюсь, если некоторые наши рекламные объявления были показаны при помощи новой стратегии», - замечает она. «Я думаю, что они поступают умно, и я приятно этим удивлена», - подчеркивает представитель агентства. Однако, добавляет она, компания поступила не очень-то корректно по отношению к своим клиентам, не предупредив их о внедрении новой технологии. «Малый бизнес – это одно, там люди работают независимо. Однако, когда вы работаете с агентствами и крупными рекламодателями, я думаю, что вы должны сообщать им о любом изменении алгоритма работы, которые могут повлиять на их рекламу», - говорит она.

Тем не менее, Пападопулос полагает значимым событием то, что Google изменил свое отношение к показу рекламы, основанной на поведении пользователя. «Я думаю, для них это настоящий поворот. Интересно, как они собираются распространить это на AdSense, - замечает эксперт, особенно с учетом того, что «ранее они (Google) категорически не хотели применять поведенческий таргетинг».

В Google пока не отвечают на вопрос о том, на каких еще сервисах могут показываться объявления, основанные на тех запросах, которые ранее делал пользователь. Однако компания начала применять эти схемы еще некоторое время назад, - замечает Дэйв Морган (Dave Morgan), основатель и председатель совета директоров компании Tacoda. «Как человек, пристально следящий за рынком, могу заметить, что движение Google в сторону поведенческого таргетинга продолжалось по нарастающей в течение последних двух лет. Конечно, за это время они изменили свою политику в отношении личных данных пользователей, чтобы это стало легальным», - говорит он.  

Глава Tacoda, которая на прошлой неделе была продана AOL предположительно за $275 млн., замечает, что движения, которые предпринимает Google, показывают значимость и признание поведенческого таргетинга - того, во что он сам долгое время верил. «Если самый крупный игрок на рынке показа таргетированной рекламы осознает, что ему нужно использовать поведенческий таргетинг для того, чтобы расширять бизнес, - это важный одобряющий сигнал для того, кто долгое время работал в этой области», - говорит он.

Google в новой системе для отслеживания пользовательских запросов больше использует информацию, которая соотносится с пользователем, а не куки, - подчеркивает Фокс. По его словам, во многих случаях объявления будут показываться пользователям, которые делают запросы один за другим («через несколько секунд или минут»). Однако, признает он, компания находится в поиске других возможных методов отслеживания запросов и таргетинга, которые, возможно, будут включать и куки – для того, чтобы понять «full intent» (замысел потребителя целиком).

В течение первых недель, пока проходило тестирование новой поведенческой модели, подчеркивает Фокс, «данные показывали, что пользователь более удовлетворен увиденным».  

04.08.2007

А также

Сценарии

© 2006-2010 Mediarevolution.ru

Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru