Медиареволюция
аудитория ► исследования

Свежее

AAAAAAAAA

По баннерам стали кликать вдвое меньше

Логотип Starcom Логотип comScore Плохая новость для всех маркетологов, которые работают с онлайновой рекламой. Число американцев, которые кликают по баннерам, с 2007 года снизилось на 50%: сегодня это делают лишь около 16% всех пользователей в стране, — сообщается в исследовании «Natural Born Clickers», выпущенном comScore и рекламным агентством Starcom MediaVest. Выдержки из доклад приводит Marketing Charts.

По данным аналогичного исследования, проведенного в 2007 году, два года назад доля пользователей, которые кликом реагировали на онлайновую рекламу, составляла 32%. При этом эксперты comScore делили «кликеров» на три группы. На тех, кто часто нажимал на баннеры часто, приходилось 50% всех кликов, а сама эта группа составляла 6% пользователей Сети. На тех, кто нажимал на рекламу время от времени приходилось 30% всех кликов, а сама группа составляла 10% пользователей. И, наконец, на 16% тех, кто делал нажимал на рекламу редко, приходилось 20% всех совершенных кликов.

Доля пользователей, которые кликают на рекламу и доля приходящихся на их долю кликов
(2009 vs 2007 гг.)

  Доля пользователей Сети (%) Доля в общем числе кликов (%)
  2007 г. 2009 г. 2007 г. 2009 г.
Все пользователи, которые кликают по баннерам 32% 16% 100% 100%
Активные "кликеры" 6% 4% 50% 67%
Те, кто кликают время от времени 10% 4% 30% 18%
Те, кто кликают по баннерам редко 16% 8% 20% 15%
Те, кто никогда не кликают по баннерам 68% 84% 0% 0%
Источник: comScore и Starcom

Однако даже не резкое падение доли «кликеров» среди пользователей Сети в первую очередь должно тревожить маркетологов. Как оказалось, в 2009 году подавляющее большинство всех кликов (85%) совершала очень узкая группа пользователей — порядка 8% аудитории интернета.

Доля тех, кто кликает по рекламе активно, время от времени и редко, данные comScore и Starcom

Это означает, что все остальные люди, которые видят рекламу, кликают по ней крайне редко, и их надо по-настоящему заинтересовать, чтобы это произошло. По данным comScore, активно нажимают на рекламу сегодня уже лишь около 4% пользователей, еще 4% делают это время от времени, а 8% — редко.

Эксперты comScore в этой связи обращают особое внимание маркетологов на то, что эффективность современной медийной рекламы нельзя оценивать только по количеству совершенных кликов. В первую очередь — из-за того, что пользователи могут воспринимать информацию «нелинейным» образом, и среагировать на баннер не только кликом, но и поиском в Сети или посещением магазина (MediaRevolution.ru уже представляла данные iCrossing на эту тему).

Данные comScore о росте посещаемости ресурсов после проведенной баннерной кампании представлены на графике ниже.

Рост посещаемости сайта после рекламной баннерной кампании, данные comScore

Как видно, баннерная кампания особенно эффективна для повышения посещаемости сайтов автопроизводителей (рост составляет 119%), финансовых компаний (86%), производителей потребительских товаров и ресторанов (77%), розничных магазинов и производителей одежды (52%).  

«Клики по баннеру сегодня быстро «вымирают», — объясняет Линда Андерсон (Linda Anderson), вице-президент comScore по маркетинговым решениям. Поэтому, по ее словам, маркетологи, которые пытаются улучшить свои рекламные кампании только за счет увеличения количества кликов, все равно не смогут воздействовать на те 84% пользователей Сети, которые вообще никогда не кликают по баннерам. Андерсон настаивает, что результативность баннерной кампании — это не только клики, но и влияние баннеров на потребительское поведение. А значит измерять необходимо еще и аудиторию, которая увидела рекламу, а также частоту, с которой ей показывался баннер.

Старший вице-президент Starcom USA по исследованиям Джон Ловелл (John Lowell) поддерживает коллегу. По его словам, сам клик по баннеру «ничего не значит»: он не приносит прибыли и не улучшает восприятие бренда потребителем. «Цель онлайновой рекламы — не генерировать клики. Вам нужно, чтобы люди заходили на ваш веб-сайт, искали информацию о компании или продукте, делали закладки, держали ваш бренд в уме, узнавали о вас что-то новое, меняли отношение к вашей продукции», — констатирует эксперт. Поэтому, по его словам, важно чтобы потребитель не просто совершил клик, но чтобы реклама каким-то образом на него воздействовала: заставила его думать иначе или сделать что-то, чего бы он иначе не сделал.

06.10.2009

А также

Аудитория