Медиареволюция
аудитория ► исследования

Свежее

AAAAAAAAA

Мужчины чаще женщин заменяют традиционные медиа интернетом

Логотип TargetCast Американским мужчинам гораздо чаще, чем женщинам, интернет заменяет традиционные медиа: газеты, журналы. Также мужчины гораздо чаще женщин готовы платить за доступ к сайтам или за то, чтобы смотреть онлайновое телевидение без рекламы. Такие сведения содержатся в исследовании (PDF) TargetCast, проведенном в сентябре 2009 года среди 895 взрослых в возрасте от 18 до 64 лет.

Авторы исследования обнаружили явную тенденцию: традиционные медиа, особенно газеты, радио и журналы, все чаще приносятся в жертву цифровым каналам. Традиционные медиа продолжают оставаться влиятельными лишь среди людей старшего возраста. Это плохая новость для маркетологов: не только из-за того, что аудитория потребителей традиционных медиа сокращается, но и из-за того, что именно на онлайновую рекламу потребители обращают меньше всего внимания по сравнению с традиционными каналами — см. график ниже.

Эффективность рекламы в разных видах медиа - данные TargetCast

Общая тенденция такова. По сравнению с ситуацией годичной давности, треть опрошенных стала меньше читать газеты и журналы. Зато 42% респондентов стали больше использовать Сеть для получения информации, а более четверти (26%) для развлечений.

Медиа, которыми люди стали пользоваться больше и меньше за последнее время - данные TargetCast

Как уже было сказано выше, мужчины и женщины имеют разный подход к медиапотреблению. Мужчины гораздо чаще, чем женщины заменяют традиционные медиа цифровыми и онлайновыми платформами. Более 40% опрошенных мужчин скорее будут узнавать новости из онлайновых источников (среди женщин — лишь чуть более 30%). Примерно такие же доли опрошенных заявили, что интернет заменил им получение информации из печатных газет.

Мужчины чаще женщин склонны отказываться от газет в пользу цифровых каналов - данные TargetCast

Схожую картину можно наблюдать и с журналами. Почти 30% мужчин считают, что Сеть заменила им печатные журналы (среди женщин так думают лишь 25% опрошенных).

Мужчины чаще женщин склонны отказываться от журналов в пользу цифровых каналов - данные TargetCast

Более трети мужчин (34%) также заявили, что радио уже не является для них «релевантным» — ведь в мире так много других источников музыки. Среди женщин это заявили лишь 23% опрошенных. Мужчины также более активно смотрят в Сети телевизионный контент. Среди сильного пола это делает треть опрошенных, в то время как среди женщин — лишь четверть.

Мужчины чаще женщин склонны смотреть в Сети телеконтент - данные TargetCast

Также эксперты TargetCast обнаружили четкую возрастную границу в использовании медиа, и она проходит между людьми в возрасте 18-34 лет и теми, кто старше 35 лет. Молодые потребители в возрасте 18-34 лет гораздо чаще, чем их более старшие «коллеги» заменяют газеты и журналы интернетом. В то же время более старшие потребители продолжают считать газеты и журналы значимым источником информации.

Молодежь чаще заменяет газеты и журналы онлайновым контентом - данные TargetCast

Аналогичная ситуация наблюдается и с радио и с телевидением. Молодежь в возрасте 18-24 лет чаще склонна заменять радио онлайновым контентом, и смотреть телепрограммы в Сети.

Молодежь чаще заменяет радио онлайновым контентом - данные TargetCast

Более молодые потребители в возрасте до 24 лет также наиболее толерантны к рекламе в Сети. В этой группе наибольшее число респондентов (25%) заявили, что им не мешает реклама, когда они смотрят в Сети телепрограммы и телесериалы (среди людей более старшего возраста так думают лишь 13% опрошенных). И лишь около 16% молодых потребителей готовы платить за то, чтобы смотреть в Сети телеконтент без рекламы.

Молодежь чаще заменяет телевидение онлайновым контентом - данные TargetCast

При это потребители в возрасте 18-34 лет чаще других заявляли, что онлайновая реклама играет большую роль при принятии ими решений о приобретении товаров или услуг.

Тем не менее и традиционные медиа пока рано списывать со счета. Хотя 60% опрошенных заявили, что газетам сегодня необходимо измениться, чтобы быть более «релевантными», большинство опрошенных все-таки не решаются расстаться с медиа, с которым сроднились за долгие годы своей жизни. Значительная часть опрошенных старше 35 лет все еще считает рекламу в газетах важной для принятия потребительских решений. Также более 40% опрошенных самых разных возрастов заявили, что им нравится читать именно бумажный вариант газеты, а не онлайновую версию, и лишь 15% пока предпочитают читать журналы в электронном варианте. Среди потребителей старше 45 лет, бумажные версии журналов предпочитают 57% опрошенных. А значительная доля (41%) респондентов всех возрастов заявила, что радиореклама оказывает влияние на принятие ими потребительских решений.

Среди других обнаруженных закономерностей:

  • мужчины чаще, чем женщины, заявляли, что печатная пресса для них менее «релевантный» источник информации и новостей;
  • мужчины в настоящее время чаще женщин используют интернет для просмотра телепередач, телесериалов, видео и для того, чтобы играть в игры;
  • из всех медиа от газет и журналов потребителям, по их собственным словам, будет отказаться наиболее легко;
  • наиболее резко упало чтение газет, журналов и прослушивание радио среди мужчин в возрасте 18-34 лет;
  • наиболее важными медиа при этом чаще всего назывались телевидение и интернет;
  • но при этом для молодежи в возрасте 18-34 лет интернет является более важным видом медиа, чем телевидение;

Что же касается рекламы, то почти три четверти опрошенных (72%) заявили, что они не хотят платить за доступ к сайтам газет (по аналогии с подпиской на бумажные издания). Это, подчеркивают эксперты TargetCast, — лишнее доказательство того, что люди хотели бы читать в Сети новости бесплатно.

15.10.2009

А также

Аудитория