Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

«Новая» молодежь старше 30 лет - кто она?

Логотип Viacom Brand Solutions InternationalПонятие «молодежи» сегодня стоит существенно расширить и включить в него также людей в возрасте 25-34 лет, — утверждают авторы исследования «Age of Youth» («Возраст молодости», подготовленного Viacom Brand Solutions International. Об исследовании, в котором приняли участие более 25 тысяч респондентов в возрасте 16-46 лет в 18 странах мира, пишет Marketing Charts.

Данные доклада очень пригодятся маркетологам, продвигающим «молодежные товары». Ведь сегодня, по данным исследования, «молодежью» нередко являются и люди 25-34 лет — особенно, если учитывать не биологический возраст, а то, насколько они увлекаются и понимают молодежную культуру. По словам Кевина Разви (Kevin Razvi), исполнительного вице-президента и управляющего директора VBSI, сегодня люди стараются оставаться молодыми как можно дольше. Поэтому «люди в возрасте 25-34 лет продолжают слушать молодежную музыку, играть в игры и пользоваться интернетом — то есть заниматься тем, чем они занимались и ранее, в молодости». Поэтому, подчеркивает эксперт, маркетологам и социологам сегодня необходимо переосмыслить само понятие «молодости» и «молодежи», и распространить его на гораздо более широкую группу людей, чем ранее, и эта группа постоянно растет в объемах.

Три возраста молодежи

Авторы исследования выделяют три группы «молодежи», подчеркивая, что хотя люди в возрасте от 25 до 34 лет и остаются «молодыми», они все-таки отличаются как от более молодых, так и от более старших потребителей.

  • «первооткрыватели» (Discovery) — юноши и девушки в возрасте 16-19 лет
  • «экспериментаторы» (Experimentation) — 20-24 года
  • «золотой век» (Golden) — 25-34 года

Кто же они, представители «новой» молодежи?  

Эксперты Viacom Brand Solutions International обнаружили, что люди 25-34 лет обычно более счастливы, чем средние представители молодежи. Они на 24% чаще тинейджеров заявляли, что «любят жизнь», а те представители этой группы, кто был женат или замужем, были гораздо чаще счастливы, чем одиночки (66% vs. 30% опрошенных).

Важным является и то, что представители этой группы более уверенны в себе, а также больше нацелены на приобретение продуктов премиум-класса, класса люкс, а также «недооцененных» брендов. Эти товары, равно как и полученный опыт, им нужны для того, чтобы «подтвердить» свою личность (которая уже сформирована). По контрасту с ними, тинейджеры, к примеру, сильно сфокусированы на материальной выгоде и используют бренды для того, чтобы определять свою личность.

Более 80% опрошенных представителей группы 25-34 летних заявили, что когда тебе двадцать лет — нужно открывать жизнь во всех ее проявлениях и получать удовольствие.

80% опрошенных в возрасте 25-34 лет полагают, что в 20 лет надо открвать жизни и наслаждаться ей - данные Viacom Brand Solutions International

Это резко противоречит позиции тинейджеров, которые чаще заявляли, что они находятся под давлением и постоянно пытаются понять, кто же они на самом деле и что с ними будет.

Тяжелая жизнь тинейджеров

Тинейджеры, в свою очередь, на 23% чаще тех, кто находится в возрасте 25-34 лет, заявляли, что их жизнь полна стрессов. Интересно, что результаты были одинаковы и в Европе, и в США. 17% опрошенных молодых людей 25-34 лет по всему миру заявили, что «некоторые важные решения в своей жизни они приняли слишком рано» — именно они и были наиболее несчастными людьми в своей возрастной категории.

Половина опрошенных в возрасте 25-34 лет полагает, что им еще многое предстоит сделать в жизни: 

Половина опрошенных в возрасте 25-34 лет считает, что им еще многое надо сделать в жизни - данные Viacom Brand Solutions International

При этом лишь 9% опрошенных заявили, что они хотели бы быть тинейджерами в современном мире: 

Лишь 9% опрошенных в возрасте 25-34 лет хотели бы быть тинейджерами в 2008 году - данные Viacom Brand Solutions International

Идеальный возраст

Также обнаружилось, что: 

  • 27 лет – идеальный возраст для покупки дома, считают опрошенные в возрасте 25-34 лет (в Великобритании этот возраст составляет 25 лет, а в Японии — 33 года);
  • 22 года считается идеальным возрастом для покупки автомобиля (в США этот возраст снижен до 20 лет, а в Китае — повышен до 29 лет);
  • 26 – идеальный возраст для того, чтобы любить; 
  • 23 года — идеальный возраст для обзаведения кредитной картой (в США опрошенные полагают, что ее надо заводить уже в 20 лет);
  • 19 лет — идеальный возраст для путешествия без родителей; 
  • 27 лет — идеальный возраст для рождения ребенка; 
  • 20 лет — идеальный возраст для начала сексуальной жизни; 
  • 22 года — идеальное время для того, чтобы уехать из родительского дома; 
  • 26 лет — идеальный срок для того, чтобы начать сберегать средства в рамках пенсионной программы (в США об этом начинают задумываться в 23 года, а в Европе и в Латинской Америке - в 25 лет).

Авторы доклада напоминают маркетологам о том, что бренды, ориентированные на взрослых и продающие услуги, о которых сказано выше, должны стать более «молодежными», если хотят привлечь внимание 25-34 летних и быть им адекватными. Лишь немногие бренды сегодня это понимают. К примеру, почти четверть (23%) опрошенных в возрасте 25-34 лет заявила, что чувствует, что финансовые компании ориентированы на людей более старшего возраста, чем они.

Новый рынок для молодежных брендов

С другой стороны, молодежные бренды получили новый рынок за пределами аудитории тинейджеров, — полагают в Viacom Brand Solutions International. Однако рекламировать молодежные товары людям 25-34 лет, по всей видимости, также нужно иначе. Например, что касается традиционно ориентированной на подростков и молодежь технологической отрасли, то лишь треть опрошенных в возрасте 25-34 лет согласилась с тем, что ее действительно интересуют новые технологии. Зато 66% опрошенных заявили, что им пришлось потратить некоторое время, чтобы понять, как эта штука работает и как ее использовать по максимуму.

Исследование также обнаружило некоторые региональные отличия «золотой» молодежи в возрасте 25-34 лет. К примеру, лишь 36% европейцев и 39% жителей Азии в возрасте 25-34 лет пытаются справиться с тяжелой финансовой ситуацией, в то время как в Латинской Америке это заявили 55% опрошенных, а в Северной Америке — 51%.

Почти три четверти опрошенных (71%) в возрасте 25-34 лет заявили, что им комфортно быть теми, кто они есть. Наиболее высока доля удовлетворенных собой и своим положением в Мексике (там это заявили 84% опрошенных), Индии (83%) и Саудовской Аравии (82%). Среди тех, кто наименее доволен собой — японцы (среди них довольных собой лишь 26%).

Более трех четвертей опрошенных (78%) в возрасте 25-34 лет питают оптимизм в отношении своего будущего. Доля оптимистов наиболее высока в Латинской Америке, где это заявили 85% опрошенных, а самые низкие показатели оптимизма наблюдаются в Азии (там с оптимизмом смотрят в будущее лишь 67% опрошенных) и в США (72%)

10.11.2008

А также

Демография