Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

IAB воюет с панелями

Новый глава Interactive Advertising Bureau требует аудита онлайновых измерений.  Возглавивший IAB в декабре 2006 года Рэндал Ротенберг (Randall Rothenberg) начал шумную кампанию, обратившись с открытым письмом к руководителям компаний Nielsen/NetRatings и ComScore – двух основных американских измерителей Интернета. Он призвал их обновить свои методики, предъявив их специализированной организации – Media Rating Council, созданной в 1960 в результате слушаний в Конгрессе США по поводу качества ТВ- и радио-измерений. Ротенберг требует прозрачности и обновления методик измерений онлайна. По его словам, причина – серьезные расхождения между собственными данными медиа-компаний (базирующимися на лог-файлах серверов) и озвучиваемыми оценками измерителей. А ведь решения – в частности, по распределению рекламных бюджетов – базируются на статистике, которую публикуют Nielsen/NetRatings и ComScore. Возможная причина расхождений – потеря многообразия аудитории при измерении с использованием панелей. Пользователей в Интернете очень много, они чрезвычайно разные. Сайтов, технологий, интересов и поведенческих шаблонов слишком много, чтобы методика панели с ее статистическими методами могла дать достоверные результаты. Так можно трактовать посыл IAB: медиа-фрагментация сделала традиционные панели непригодным инструментом измерений. Правда, непонятно, какова альтернатива – скажем, публичные рейтинги Alexa.com и Compete.com тоже однобоки, потому что тоже опираются на определенную выборку пользователей, хотя, очевидно, и гораздо более широкую, чем у традиционных социологов.

Ротенберг рассказал в интервью AdWeek, что на совете директоров IAB обсуждалась стратегия – и 26 членов совета единогласно проголосовали за агрессивную позицию против измерителей. Поскольку они уже слишком много раз обращали внимание измерителей на проблему недооценки их аудитории – без удовлетворительных результатов. А именно сейчас важный момент, когда интерактивный маркетинг стал в центр маркетинговой стратегии, и отсутствие удовлетворяющих все стороны медиа-измерений может стать преградой на пути развития индустрии. Как образно сформулировал Ротенберг, за последние полтора-два года «все компании из списка Fortune 1000 встали, огляделись и сказали: «О Боже! Это случилось!»  Все изменилось! Мы достигли точки перелома, и теперь интерактивный маркетинг стал центром всего маркетинга. Это больше не внутренние споры и дебаты среди интернетовских туземцов. Теперь это сердце настоящего и будущего маркетинга.» И нужно серьезно поднять планку, чтобы агентства, медиа-компании и другие участники рынка в самом деле начали обслуживать задачи маркетологов.

Компания Nielsen/NetRatings публично заявила о готовности к аудиту в MRC, а руководитель ComScore – в беседе с Ротенбергом. Однако IAB хотело бы видеть график работ, а его пока нет. А обещания пройти аудит слышны уже несколько лет. Теперь, по крайней мере, они публичны. Впрочем, вопрос не в аудите как таковом, а в обновлении методик. Интернет потенциально позволяет измерять все гораздо точнее и технологичнее, чем в любой другой медиа-среде, а социологи продолжают пользоваться доисторическими методиками, – объяснил Ротенберг. Необходимо закрыть разрыв между выборкой и всеобщим опросом. Аудит в  MRC – первый шаг на этом пути.

В России ситуация принципиально иная. Методика, применяемая TNS в России, тоже использует панель, но противоречий с собственной статистикой порталов не может быть, поскольку счетчики TNS установлены прямо на их страницах. А панельная информация используется, чтобы дополнить онлайновую статистику данными по социально-демографическим характеристикам аудитории. Так что получается, что мы ушли дальше  американцев в этом вопросе. Хотя  актуальность вопроса для нас пока ниже – Интернету в России еще предстоит развиться до американских масштабов. Но уже на этом этапе наличие квалифицированных медиа-измерений с данными по соцдему признается большим благом для рынка, они должны подстегнуть его развитие. При том, что у нас до сих при онлайновом медиа-планировании смотрели не столько на данные медиа-измерителей, сколько на счетчики, которые если и не прозрачны, то, во всяком случае, едины. Вообще говоря, их распространенность и общепринятость – уникальная черта российского Интернета. Другое дело, что маркетинговых задачи они вовсе не решают.
02.05.2007

А также

Демография