Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Людям нравится наложение рекламы на видео

Логотип NeurofocusGoogle и MediaVest использовали методику калифорнийской исследовательской компании NeuroFocus для того, чтобы исследовать реакцию зрителей на ролики YouTube с наложенной на них рекламой inVideo.

Ранее эксперты высказывали мнение, что такая реклама чрезвычайно раздражает пользователей. Так что если Google начнет размещать ее на принадлежащем ему видеопортале YouTube, это отпугнет от ресурса посетителей Однако представители Google утверждают, что подобная наложенная на видео реклама не только чрезвычайно эффективна, поскольку привлекает внимание потребителя и повышает интерес к рекламируемому бренду, но и не раздражает пользователей.

Так ли это на самом деле?

Компания NeuroFocus давно проводит различные исследования мозга. Как описывает MediaPost, всего в исследовании, проведенном в мае 2008 года, принимали участие 40 человек. Им прикрепляли к голове датчики, которые фиксировали реакцию на различные ролики с YouTube. Часть роликов содержала рекламу pre-roll (то есть ролик показывался перед основным контентом), а часть содержала наложенную рекламу: баннеры InVideo, размещенные в нижней трети экрана. Все рекламировавшиеся бренды были клиентами агентства MediaVest.

Датчики фиксировали мозговую активность, движения глазных яблок испытуемых и сокращение их кожи. Эти результаты были наложены на исследования уровня внимания испытуемых во время просмотра роликов, степень их эмоциональной вовлеченности в просматриваемый контент и показатели работы памяти. Все данные вместе позволили собрать картину «эффективности» воздействия рекламы в видеороликах на конкретных испытуемых.

Как оказалось, наложенные баннеры-overlays действительно приковывали внимание участников эксперимента и были для этих людей увлекательными. Такая реклама срабатывала вне зависимости от рекламируемого бренда или вида ролика на YouTube. В среднем по десятибалльной шкале наложенная реклама получала оценку 6,6, что означает ее достаточно высокую эффективность.

Комбинация наложенных баннеров с еще одним баннером (companion banner) также привлекала внимание потребителей в большей степени, чем если баннер был размещен отдельно (6,6 баллов против 6,3 для одного баннера). Комбинация наложенного и обычного баннера также работала более эффективно, чем простые баннеры в отношении brand response — уровня «отзывности» или реакции потребителя на рекламируемый бренд.

В этой связи представители Google особенно подчеркивают, что наложенные баннеры-overlays в первую очередь стоит использовать для брендинга товаров. А уровень кликабельности таких баннеров более чем наглядно показывает рекламодателю уровень эффективности проведенной 
рекламной кампании.

Основной причиной, по которой Google хочет внедрить наложенные баннеры в ролики YouTube — недостаточные доходы от рекламы на ресурсе. Они оказались меньше, чем $200 млн, на которые рассчитывали владельцы, — констатирует MediaPost. Все это заставляет Google искать новые способы монетизации крупнейшего видеосайта в мире. По словам Якова Кимельфельда (Yaakov Kimelfeld), старшего вице-президента MediaVest по исследованиям и аналитике, совместное исследование с NeuroFocus должно показать, что наложенные баннеры InVideo от Google действительно эффективно работают. Данные должны привлечь к этому формату внимание рекламодателей, которые пока предпочитают работать на YouTube с форматом pre-roll, похожим на знакомые им телевизионные ролики.

Сложно сомневаться в достоверности результатов исследования Google и NeuroFocus в том, что касается эффективности наложенных баннеров и того, что они действительно привлекают внимание потребителей. Однако следует также заметить, что восприятие баннера и то, насколько он раздражает пользователя, зависят не столько от самого формата, сколько от его реализации. Например — от качества самой рекламы, от того, сколько места она занимает на экране, и так далее. В этой связи выводы о том, что InVideo баннеры не раздражают зрителей, следует, по всей видимости, в некоторой степени отнести на счет успешной работы MediaVest, но не на счет самого формата.

По словам Ли Спалдинга (Leah Spalding), менеджера по исследованиям рекламы Google, наложенные баннеры InVideo изначально были разработаны так, чтобы не раздражать потребителей. Тем не менее, исследование наглядно демонстрирует, что наложенные баннеры работают чрезвычайно эффективно. «Мы наблюдаем, как задействование в кампании наложенных баннеров дает сильный дополнительный „толчок“ всей рекламной кампании», — приводит слова эксперта MediaWeek.

Следует заметить, что уровень раздражения от наложенной на видео рекламы должен зависеть от того, как этот формат реализован – какую часть кадра перекрывает реклама, исчезает ли она через какое-то время при отсутствии реакции пользователя. В России наложенную на кадр текстовую рекламу показывал в экспериментальном режиме видеопортал Rutube (одной строкой внизу плеера рекламировалась программа Rutube для iPhone), а также текстовую рекламу накладывает на кадр видеопортал Smotri.com (в раздражающем варианте – в несколько строк и висящую все время демонстрации ролика).

текстовая реклама в плеере смотри.ком

Что касается измерения восприятия сайтов пользователями на физиологическом уровне, стоит вспомнить исследование Eyetools, где протоколировалось направление взгляда пользователя.

27.10.2008

А также

Эффективность