Как интернет меняет лицо пресс-релиза?

Развитие новых медиа и технологий в значительной мере изменило то, как компании сегодня общаются с инвесторами и журналистами в жанре пресс-релиза, — сообщается в исследовании, подготовленном компанией Society for New Communications Research совместно с Vocus. Выдержки из него приводит Media Post.

По данным авторов доклада, изменилась не только форма, но и цели пресс-релиза, а также то, кому он адресован. Все это делает пресс-релиз инструментом не только пиара, чем он традиционно был, но и маркетинга. С его помощью компании сегодня могут не только повышать уровень доверия к своему бизнесу и его прозрачность, но и напрямую обращаться к потребителям, создавать онлайновый контент и помогать в поисковой оптимизации (SEO) — см. таблицу ниже.

Цели онлайновых пресс-релизов

Заявленные цели	Средний балл (по пятибалльной шкале)	Считают очень важным	Относятся нейтрально	Считают неважным
Повешать доверие к бизнесу и его прозрачность	4,50	90,3%	8,2%	1,0%
Сообщать новости	4,30	79,6%	16,0%	4,4%
Обращаться к потребителям и клиентам	4,25	80,0%	13,8%	6,2%
Создавать онлайновый контент	4,10	74,5%	18,1%	7,5%
Для целей SEO	4,09	71,1%	18,6%	10,3%
Как путь к другим источникам информации в Сети	3,69	59,7%	29,0%	11,4%
Как инструмент продаж	3,59	58,8%	19,5%	21,7%
Для привлечения внимания блоггеров	3,57	56,3%	23,6%	20,0%
Распростанять информацию о лидерстве	3,25	43,3%	31,0%	25,7%

Пиарщики в пресс-релизах обычно упирают на «традиционные» аспекты бизнеса, поэтому они заявляли, что пресс-релиз должен сообщать новости компании и распространять информации о ее лидерстве. Маркетологи же в ходе опроса чаще говорили о том, что в электронных пресс-релизах обращаться напрямую к потребителям и писать их так, чтобы это работало на поисковую оптимизацию. Особенно, по данным Society for New Communications Research и Vocus, волновало использование пресс-релиза в качестве инструмента продаж и прямого контакта с потребителями владельцев малого бизнеса.

Как видно из таблицы ниже, при помощи электронных пресс-релизов их авторы сегодня хотят привлечь внимание как традиционных, так и новых медиа. Блоггеры и новые медиа немного отстают от традиционных медиа по «значимости» у опрошенных, однако уже почти догнали их в рейтинге: эти два вида медиа разделяют лишь 0,28 балла.

Аудитория онлайновых пресс-релизов

Аудитория	Важность по пятибалльной шкале
Традиционные медиа	4,16
Блоггеры и новые медиа	3,88
В2В клиенты и потребители	3,72
В2С потребители и клиенты	3,32
Сайты, которые переделывают и публикуют релизы	3,27
Географически заданная аудитория	2,89
Партнеры	2,83
Финансовые аналитики и инвесткомпании	2,47
Конкуренты	2,23

Разница между пиарщиками и маркетологами стала особенно заметной, когда им был задан вопрос о том, кому адресованы их электронные пресс-релизы. Хотя и пиарщики, и маркетологи заявили, что они адресованы и традиционным медиа, и потребителям, и сайтам, которые готовят новости на основе релизов, пиарщики более склонны адресовать свои релизы традиционным медиа. В то же время маркетологи более заинтересованы в том, чтобы информация из пресс-релизов была напрямую воспринята новыми медиа или потребителями.

К примеру, пиарщики оценили важность привлечения внимания традиционных медиа в среднем в 4,53 балла по пятибалльной шкале, а маркетологи — лишь в 3,82 балла. В то же время маркетологи выставили важности привлечения внимания сетевых ресурсов 3,49 балла по пятибалльной шкале, а пиарщики поставили лишь 2,83 балла.

Результаты наглядно демонстрируют, что пресс-релиз как инструмент коммуникации был адаптирован маркетологами для своих целей, и сегодня этот инструмент используется совершенно иначе, чем он ранее использовался в пиаре, — полагают авторы доклада.

Когда респондентам был задан вопрос, что сегодня определяет «успех» пресс-релиза, наиболее часто звучали следующие ответы:

• количество раз, которые пресс-релиз был перепечатан на различных сайтах (этот показатель назвали 79,6% опрошенных)
• число просмотров пресс-релиза на сайте (назвали 76,8% опрошенных)
• количество статей, написанных на основе пресс-релиза (75,4%)
• количество запросов (интервью), сделанных в результате пресс-релиза (74,2%)

Интересно, что хотя маркетологи и пиарщики и используют пресс-релизы по-разному, преследуя разные цели, они называли одинаковые критерии для определения «успеха» пресс-релиза. Эти же критерии одинаково называли как крупные, так и мелкие организации, а также совершенно разные отрасли промышленности. Единственное отличие заключалось в том, что молодые пиарщики и маркетологи (до 30 лет) чаще говорили о важности того, чтобы их релизы упоминались в блогах и социальных сетях.

Безусловно, опрошенные хотели бы видеть в качестве успеха их онлайновых пресс-релизов «eyeballs» (вытаращенные от изумления глаза) или «dollar value» (реальную прибыль от пресс-релиза), однако авторы доклада вынуждены констатировать, что эти критерии чрезвычайно сложно поддаются измерению.

Интересно также, что лишь около четверти опрошенных (26,3%) используют для электронных пресс-релизов форматы социальных медиа. Совсем немногие добавляют к релизам видео (об этом заявили 12,8% опрошенных) или аудио (9%). Среди мультимедийных вставок наиболее популярным дополнением к релизу являются фотографии, которые используют 49,5% опрошенных.

Однако самым удивительным является то, что менее половины респондентов (48,8% опрошенных) дают ссылку на свои пресс-релизы после того, как опубликовали их в Сети.

Наибольшими сложностями в распространении пресс-релизов в Сети опрошенные назвали:

• попытки прорваться в толпе, сделать так, чтобы тебя заметили в насыщенном информацией пространстве
• таргетинг: респонденты заявляли, что им сложно привлечь при помощи релиза некоторые специфические аудитории
• измерения: нередко опрошенные жаловались на том, что им сложно измерить результативность «работы» пресс-релиза, равно как и то, как его восприняла аудитория и как в результате этого изменилось ее поведение.