Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Silverpop: вилки для статистики рассылок

Компания Silverpop, занимающаяся обеспечением электронных рассылок, собрала статистику по 7 тысячам e-mail-ов, которые были ей доставлены в 188 стран суммарным тиражом 50 миллионов копий. В результате получены и опубликованы различные средние показатели писем — какую часть писем открыли, сколько раз открывали одно и то же письмо, сколько раз кликали по ссылкам в нем, как это число относится к числу просмотров. Эти таблички можно использовать как справочный материал, сравнивая параметры ваших рассылок — лучше или хуже среднемировых показателей они работают, и насколько далеко от нормы. Например, CTR рассылок (отношение числа кликов к числу разосланных писем) должно находиться между 1% и 5,6% (медианное среднее 2,4%). Цифры довольно высокие, если сравнивать с баннерами, но конечно, речь тут идет не о спаме, а о релевантных письмах, отправленных с согласия пользователя.

Принципы исследования

Исследование International Email Marketing Metrics Benchmark Study базируется на данных, полученных в результате рассылок по клиентской базе Silverpop’s Engage в июле 2009 года. Исследователи выбрали по случайному принципу 7000 сообщений электронной почты, которые доставлялись получателям в США, Великобритании и Германии. Примерно 50 миллионов писем было доставлено получателям в 188 стран. Сообщения имели различное содержание от рекламного до новостного, а рекламодатели принадлежали к самым разным отраслям. Параметр «Всего» был выбран для всех 188 стран, отдельно просчитывалась статистика для США, Великобритании и Германии.

В основу исследования положен классический список критериев измерения email-маркетинга: CTR, процент просмотренных писем и процент возврата. Кроме этого, проведены дополнительные расчеты, которые позволили показать более точную картину взаимодействия рассылок с пользователями (в том числе уникальные и общие просмотры письма, просмотры уникального пользователя, клики уникального пользователя, а также процент жалоб и команд отписаться). Важную часть критериев также составили показатели успеха: доходы, сэкономленные средства, объем заказов и число загрузок.

Один из мало известных, но показательных параметров рассчитывается с помощью разделения всех просмотров писем на уникальные просмотры.  Проще говоря, это сколько раз получатель (или получатели при функции пересылки) открывал одно и то же письмо.

Процент уникальных просмотров (Unique Opens)
 

Процент просмотров (уников)

Среднее

Медиана

Верхний квартиль

Нижний квартиль

Всего

22.2%

19.4%

28.5%

13.0%

США

21.3%

18.3%

27.6%

11.9%

Великобритания

22.5%

19.8%

28.6%

13.4%

Германия

24.9%

23.0%

30.8%

16.3%

Источник: Silverpop


Процент просмотров в целом (Total Opens)

Процент просмотров

Среднее

Медиана

Верхний квартиль

Нижний квартиль

Всего

42.1%

29.7%

48.1%

18.2%

США

41.2%

27.3%

45.2%

15.9%

Великобритания

38.3%

29.7%

45.0%

17.8%

Германия

44.3%

35.7%

56.4%

23.5%

Источник: Silverpop


Просмотров на письмо (Opens Per Opener)

Opens Per Opener

Среднее

Медиана

Верхний квартиль

Нижний квартиль

Всего

1.66

1.47

1.70

1.27

США

1.65

1.42

1.65

1.26

Великобритания

1.57

1.42

1.65

1.26

Германия

1.68

1.54

1.85

1.34

Источник: Silverpop

Откуда берутся многоразовые просмотры?
Причинами нескольких просмотров одного рекламного письма могут быть:

  • длинные письма и письма, содержащие информацию о сроках,
  • пересылка писем пользователями друг другу,
  • ставшее за последнее время распространенным чтение письма с разных носителей: например, сначала на мобильном устройстве письмо бегло просматривается, после чего читается внимательно на стационарном компьютре.

Исследователи обращают внимание на то, что отнюдь не все просмотр письма могут быть подсчитаны из-за блокирования иллюстраций и других факторов, которые могут препятствовать сбору статистики. Это буквально значит, что полностью полагаться на статистику просмотров нельзя. Однако приведенная статистика может использоваться для сравнения с другими результатами.

Click-Through Rates

Click-Through Rate (Unique)

Среднее

Медиана

Верхний квартиль

Нижний квартиль

Всего

4.5%

2.4%

5.6%

1.0%

США

4.5%

2.3%

5.4%

0.9%

Великобритания

4.8%

2.7%

6.2%

1.1%

Германия

5.0%

2.8%

6.3%

1.1%

Источник: Silverpop

CTR показывает отношение кликов к количеству писем разосланных.


Click-to-Open Rate (CTO)

Click-To-Open Rate (Gross)

Среднее

Медиана

Верхний квартиль

Нижний квартиль

Всего

18.5%

15.0%

26.5%

6.8%

США

19.1%

15.1%

27.5%

6.5%

Великобритания

19.2%

16.2%

27.7%

6.8%

Германия

17.8%

13.8%

25.4%

5.9%

Источник: Silverpop

CTO показывает отношение кликов к просмотрам писем (не к количеству писем разосланных).


Показатели текучести

Разнообразные показатели и способы их интерпретации предполагает учет уходящих получателей. Silverpop предлагает видеть в жалобах на спам самый тревожный для рекламодателя признак: такие жалобы предполагают недоверие к прямой просьбе рекламодателю отписать получателя от сообщений. При этом просьбы о прекращении подписки могут иметь под собой разную основу, часто просто смену адреса и т. п.
Уверенные данные дает процент возврата (Bounce Rates, при недоставке писем), который показывает значительную разницу как между получателями верхней и нижней квартили, так и между получателями по странам.

Bounce Rates 

Недоставленные письма

Среднее

Медиана

Верхний квартиль

Нижний квартиль

Всего

5.5%

2.4%

1.2%

5.4%

США

4.1%

1.8%

0.6%

4.2%

Великобритания

3.6%

1.3%

0.5%

4.1%

Германия

4.4%

1.7%

0.7%

5.0%

Источник: Silverpop

По мнению исследователей, это означает, что рекламодатели верхней квартили более тщательно выбирают адреса пользователей и постоянно избавляются от тех адресов, которые перестали работать.

Файл с выводами исследования доступен на сайте компании www.silverpop.com

 

23.03.2010

А также

Эффективность