Медиареволюция
форматы ► медиа-микс ► обзорные статьи

Свежее

AAAAAAAAA

Мобильный маркетинг в России: состояние и перспективы

Новые медиа и их развитие. Эволюция маркетинга

Мобильный маркетинг – это использование переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями. В настоящее время под этим выражением имеют в виду различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. В то же время, функциональные возможности, вычислительная мощность, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов быстро растут, приближая их к другому классу мобильных устройств – КПК, карманным компьютерам. Поэтому рассматривать тенденции мобильного маркетинга следует с учетом возможностей смартфонов и КПК.
У мобильного маркетинга много общего с интернет-маркетингом, рекламой в компьютерных играх и в других "новых медиа". Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей. С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействия с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны, потребители – особенно молодые – переключают внимание с традиционных СМИ на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламодатели уделяют повышенное внимание новым средам.
В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важной, часто ключевой частью медиа-микса. Расходы на интернет-рекламу растут революционными темпами. Однако уже сейчас понятно, что мобильные устройства тоже получат свою долю рекламного пирога – и первые кампании с их применением уже идут.
Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно – всегда с собой) и более широкое распространение (вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними).

Сравнение интернета и мобильных устройств
  Интернет Мобильные устройства
Экран Средний Маленький
Доступность Дома и в офисе 24х7, в любом месте (города, крупные населенные пункты)
Использование Несколько часов в день Несколько раз в день по несколько минут
Скорость передачи данных Высокая Низкая
Поддержка мультимедиа Богатая Ограниченная
Стоимость использования Дорогое устройство, не очень дорогой доступ Не очень дорогое устройство, доступ дороже (в зависимости от сервиса)
Необходимая квалификация потребителя Средняя Низкая
Распространенность 22% населения, обеспеченные, большие города Все платежеспособные россияне (более половины населения по самым скромным оценкам)

Вместе с тем, интернет и мобильные устройства имеют ряд общих свойств, отличающих их от традиционных медиаканалов.

Сравнение традиционных и интерактивных сред
  Традиционные медиа Интерактивные медиа
Аудитория Широкая Ограниченная
Сообщение Общее, вещательное Персонализированное
Восприятие рекламы Привычная, надоевшая Новая, интригующая
Отношение рекламодателей Отработанный инструмент Перспективно, но непонятно
Эффективность рекламы Падает Поиск оптимальных способов

Новые среды представляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы.

Виды мобильных устройств и способы коммуникации

Использующиеся сегодня мобильные устройства можно условно классифицировать по наличию следующих функций:
  • Наличие цветного, графического экрана, размер, число цветов
  • Поддержка отображения информационных страниц
    • WAP 1.2
    • WAP 2.0 (а также i-mode и другие ограниченные версии html)
    • WEB/HTML (есть PDA-версии сайтов, адаптированные разработчикам под маленькие экраны, но технологически они сделаны как обычные сайты)
  • Возможность загрузки дополнительных программ, и возможности работы с ними (программы Java универсальнее, но более ограничены, для работы с сетью требуются подтверждения от пользователя)
  • Интерфейс пользователя (телефонные клавиши, тактильный экран, мини-клавиатура)
  • Способ передачи данных
    • SMS – текстовые сообщения
    • CSD – доступ с повременной оплатой (медленный, дорогой, использовался для первой версии WAP)
    • GPRS – доступ со скоростью около 50 кбит/c, оплата за объем переданных данных
    • EDGE и EV/DO – доступ с оплатой за объем данных, но с более высокой скоростью (более 200 кбит/c), ограниченно поддерживается операторами
    • WiFi – высокоскоростной радиодоступ, но в небольшом (в помещениях - десятки метров) радиусе от точки доступа, больших сетей с единой системой оплаты нет

По этим критериям аппараты можно разделить на следующие группы:

Типы мобильных устройств
Тип Экран Интерфейс Страницы Программы Связь
Старые телефоны Ч/б или строчный Клавиши телефона WAP1 или отсутствует Java или отсутствует SMS, CSD
Современные телефоны Около 128х128, цвет Клавиши телефона WAP2 Java GPRS
Смартфоны Около 176х200, цвет Клавиши телефона WAP2, WEB Java и Symbian GPRS, возможно EDGE
КПК-смартфоны (коммуникаторы) Около 320х230, физический размер около 2 дюймов Клавиши телефона, возможен тактильный экран
WEB (для них специально делают PDA-версии) Windows Mobile GPRS, возможно EDGE, возможно WiFi
КПК с функциями связи Около 320х230, физический размер около 3 дюймов Тактильный экран, возможна клавиатура WEB (для них специально делают PDA-версии) Windows Mobile GPRS, возможно EDGE, возможно WiFi
Суб-нотбуки Около 800х600 Клавиатура WEB Windows Mobile WiFi, LAN, возможно GPRS
(Приведены наиболее популярные решения, хотя существуют и другие варианты.
Например, есть КПК с операционными системами PalmOS и Linux.)

Наиболее распространены современные телефоны  и смартфоны. Обновление аппаратов идет довольно быстро: по данным «Евросети», средний срок замены телефона в России в 2005  году составлял 19 месяцев и сокращался. При этом многие потребители покупают смартфоны, не собираясь использовать их дополнительные возможности. Так происходит, например, потому что Nokia выпускает большинство своих аппаратов верхнего уровня с функциональностью смартфона, не рекламируя и не акцентируя эти их возможности. Поэтому множество владельцев таких аппаратов не подозревают о скрытых возможностях своей техники.

В отличие от западных рынков, где сотовые операторы продают телефоны под своей маркой, привязывая их к своей сети, в России аппараты в основном покупаются на свободном рынке. На отечественном рынке царит широкое разнообразие аппаратов: на рынке присутствует более 500 различных моделей,  у каждой из которых - свои особенности. В частности, различаются способы настройки, версии интерпретатора Java-программ и специфика показа WAP-страниц. В 2005 году группа Amobile приводила данные, по которым из 512 представленных на российском рынке моделей телефонов 350 поддерживали Java, 162 – мобильное видео, 105 - «темы» оформления.

Аудитория

Поскольку сотовая связь и мобильный контент – бурно развивающиеся и высокоприбыльные  направления, существует много исследований этого рынка. В первую очередь, это сведения о числе абонентов сотовой связи. Такие данные предоставляют:
Однако эти оценки основываются на данных операторов сотовой связи о численности их абонентов, а они обычно завышены, так как учитывают и неактивные контракты. Кроме того, есть абоненты с несколькими контрактами, телефонами и SIM-картами. Строго говоря, эти завышенные оценки дают представление о числе потенциально активных SIM-карт.
Существуют также данные социологических опросов населения, оценки исследователей гораздо пессимистичнее. Так, лишь 62% россиян старше 18 лет, опрошенных ROMIR monitoring, сказали, что пользуются сотовой связью. Центр Левады в сентябре 2005 года насчитал 41% абонентов среди населения страны.
Аналитики «Евросети» сопоставляют эти цифры: по их данным, в июне 2006 в России было 138,7 млн. SIM-карт и 65 миллионов человек, реально пользующихся сотовой связью. Для одновременного использования такого числа SIM-карт просто не хватило бы телефонов: за все время работы сотовой связи с России в розницу было продано 110,4 млн сотовых телефонных аппаратов. В первом квартале 2006 было продано 6,53 миллиона телефонов, из них 67% покупались с целью замены старых телефонов (средняя стоимость аппарата выросла до 193 долларов).

Что касается продаж КПК, то их объемы оценивает группа SmartMarketing. В первом полугодии 2006 в России было продано 329 тысяч КПК, смартфонов и коммуникаторов. Из них 220 тысяч - во втором квартале, причем на долю КПК пришлось 13,1%, на традиционные смартфоны (Nokia, SonyEricsson) – 43,7%, и еще примерно столько же – на КПК-смартфоны с ОС Windows Mobile. Рост продаж смартфонов и КПК остается стабильно высоким – около 270% по сравнению с прошлым годом.

Структура рынка

Мобильный маркетинг как рынок только зарождается. Поэтому однозначных оценок его объема нет – называются цифры порядка 10 млн. долларов. Тем не менее, использование мобильных для рекламы и вместе с рекламой – хорошо разработанная технология. Дело в том, что существует так называемый рынок мобильного контента. Помимо заработка на услугах связи как таковых, мобильные операторы увеличивают ARPU (средний доход с одного абонента) за счет дополнительных услуг. В частности, организуются платные короткие SMS-номера (в России – четырехзначные). Далее компании, заключившие договоры с операторами, предлагают владельцам мобильных различные платные услуги: от загрузки рингтонов, картинок и java-игр до sms-знакомств и справочных (все это называется мобильным контентом). Операторы списывают дополнительные деньги за оказанные услуги со счетов абонентов и отдают часть партнерам (которых называют контент-провайдерами). Помимо платных SMS-номеров, есть и короткие платные голосовые номера, на которых можно прослушать различную записанную информацию, причем абонент может выбирать пункты в голосовом меню – эта технология называется IVR. Рынок мобильного контента быстро растет за счет активности операторов сотовой связи и их партнеров. Этому способствует распространение GPRS-доступа и синхронизация действий операторов при работе с партнерами (контент-провайдеры получают одни и те же короткие номера у всех операторов). Не в последнюю очередь растет рынок и за счет вложений в рекламу этих услуг. По оценке J'son&Partners, в 2006 объем рынка мобильного контента составит 800-950 млн долларов. (Правда, многие участники рынка считают эти оценки чрезмерно завышенными, утверждая, что доходы составят лишь 400 млн.) Существенная часть этой суммы пойдет на рекламу мобильного контента – как в традиционных СМИ (ТВ, пресса), так и в WAP-среде. WAP-сайты – важный инструмент продажи мобильного контента, российское WAP-пространство наполнено его каталогами, работающими по правилам партнерских программ контент-провайдеров. Наряду с этим, появляются и WAP-сайты традиционных рекламодателей, есть и WAP-реклама для них (как правило, рекламоносителем является текстовая ссылка). И все же реклама мобильного контента доминирует на рынке.

Более традиционным форматом мобильного маркетинга являются различные SMS-акции, которые активно используют FMCG-компании. На упаковке продукта размещается информация о том, что прислав SMS по указанному номеру, можно получить какие-то бонусы: участвовать в розыгрыше, в конкурсе, получить бесплатный мобильный контент и т.д. Если производитель товара может разместить на упаковке (или внутри) уникальный код, такие акции становятся способом прямого стимулирования продаж. Сегодня главное применение мобильного маркетинга – такие «упаковочные» SMS-акции.

Компании, предлагающие услуги мобильного маркетинга, как правило, связаны с контент-провайдерами и используют их технологические возможности по приему и обработке SMS,  действуя в рамках договоров контент-провайдеров с операторами сотовой связи. При этом традиционная цена за одно сообщение - 15 центов - выше, чем за обычные SMS, доступные абоненту, но разница лишь покрывает технические расходы на проведение акции, а бренды на этом ничего не зарабатывают, они только минимизируют свои затраты.

Помимо WAP (информационные страницы на экране телефона и загрузка мобильного контента), SMS (короткие сообщения с информацией и для оплаты услуг) и IVR (голосовое меню), существуют и другие технологии, применяемые в мобильном маркетинге. Например, MMS (мультимедийная версия коротких сообщений, не распространена из-за необходимости специальной настройки телефонов) и Java-приложения (например, брендированные версии игр для телефонов).

Реклама на PDA-сайтах менее развита, чем в WAP. Однако можно быть уверенным, что в среднесрочной перспективе качественные рекламные кампании будут включать не только создание веб-сайта и его рекламу, но и создание WAP- и PDA-сайтов, и их рекламу в соответствующих средах.
13.09.2006

А также

Медиа-микс