Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Разумная простота от Philips

Логотип Philips Производитель электроники и бытовой техники Philips проводит необычную рекламную кампанию в Сети. Компания предоставила всем желающим бесплатный доступ к архивам самого авторитетного делового издания The Wall Street Journal и самого популярного спортивного сайта ESPN.com, пишет AdvertisingAge.

Philips недавно провел ребрендинг и теперь позиционирует себя как "производитель товаров для жизни". Следуя новому имиджу, компания решила отказаться от любой потенциально раздражающей рекламы – навязывания подписных купонов в магазинах, закрывающих содержимое экрана баннеров, назойливой телерекламы и т.п.

Принцип новой рекламной кампании очень прост: в определенные дни с октября по декабрь компания оплачивает всем желающим доступ к платным архивам крупнейшего и наиболее авторитетного делового журнала в мире – Wall Street Journal (WSJ.com) и архивам сайта ESPN.com, которые включают всю информацию об играх лиги американского футбола NFL, баскетбольной NBA и игр университетских команд по американскому футболу. Philips оплатил  бесплатный доступ к сайту WSJ на три пятницы и доступ к архивам ESPN на три викенда. Для бесплатного доступа не придется регистрироваться или оформлять подписку, достаточно будет просмотра "внутристраничных" баннеров компании, созданных агентством Omnicom Group's Tribal DDB.

Interstisial от Philips на сайте Wall Street Journal

Эта сделка с Wall Street Journal и ESPN.com обошлась Philips ни много ни мало в $1,5 млн.

Ликвидируя хаос

Эта кампания согласуется с другими инициативами Philips по борьбе с "раздражителями", с которыми сталкивается современный потребитель информации. Зачастую, читая журнал или просматривая телепередачу, он буквально вынужден продираться через рекламу, чтобы выудить крупицы необходимой информации из общего рекламно-информационного хаоса. "Наше посредничество в добывании информации – и есть наше рекламное сообщение. Это еще один способ вернуться к идее простоты в ее исходном понимании", - говорит Эрик Пласконос (Eric Plaskonos), директор по развитию бренда Philips Electronics по Северной Америке.

По его словам, таким образом компания развивает идею канадского социолога Маршалла МакЛюэна (Marshall McLuhan) о том, что форма, в которой передается информация, зачастую куда важнее самого контента (его перу принадлежит знаменитая максима "the media is the message" - прим. MediaRevolution.ru).

"Разум и Простота"

Баннер Philips на сайте Wall Street JournalНовая кампания Philips подчинена глобальной концепции "Sense and Simplicity" ("Разум и Простота"), которую производитель электроники начал использовать в рекламе и розничной торговле два года назад. Руководство компании объясняет смену позиционирования и подхода к маркетингу тем, что потребитель устал от "высоких технологий" и все возрастающей сложности технических приборов. Современный человек хочет иметь понятные и простые в управлении вещи – такие, которые и готов предложить ему Philips.

Выкуп "информации" - не первая инициатива Philips такого рода. В октябре прошлого года компания выкупила рекламное время в популярной информационной передаче телеканала CBS "60 минут" ("60 Minutes"). В результате в отведенный программе час по причине отсутствия рекламы "уместилось" больше важной информации. Затем последовало аналогичное соглашение о "непечатании рекламы" с издательским домом Hearst (бюджет - $2 млн.) и с Time Inc. ($5 млн.).

Компания также попыталась выкупить рекламное время перед показом фильмов в кинотеатрах. Но этому воспротивились кинопрокатчики, и этот замысел реализовать не удалось. Зато инициатива Philips была широко освещена в СМИ - анонс материала о ней даже попал тогда на обложку The Wall Street Journal. Большинство аналогичных проектов Philips также получило благожелательные отклики в прессе. Хотя популярность бренда и несравнима с такими компаниями, как Sony или Samsung, после прошлогодней передачи "60 минут" лояльность потребителей к Philips повысилась, по данным опросов, примерно на 33% (по данным  IAG Research – на все 38%).

"Этот удивительный медиаплан действительно работает на бренд, - уверен Дин Кратчфилд (Dean Crutchfield), глава отдела консультирования брендов рекламного агентства Wolff Olins. – Ведь они выстраивают диалог с потребителем, а не просто тратят деньги на рекламу".

Эрик Пласконос с большим смущением встретил вопрос о том, сколько его компания планирует всего потратить на аналогичные программы. По подсчетам TNS Media Intelligence, сейчас Philips тратит на продвижение порядка $140 млн. "Я могу лишь сказать, что сумма гораздо меньше", - говорит представитель Philips.

09.10.2006

А также

Медиа-микс