Медиареволюция

Свежее

AAAAAAAAA

Секреты успеха email-рассылок

Барри Стамос, Responsys Миллиарды людей во всем мире ежедневно общаются друг с другом по электронной почте, и это инструмент все более активно используется в маркетинговых программах разных компаний. Барри Стамос (Barry Stamos), старший директор по стратегии Responsys, крупнейшей в мире компании, обеспечивающей маркетинговые решения посредством e-mail, direct mail и через мобильные каналы, дает советы по использованию электронных рассылок. Именно рассылки, по его убеждению, помогут организовать многоканальную маркетинговую программу, которая будет быстрой, эффективной, персонализованной, автоматизированной и измеряемой.

Ассоциация директ-маркетинга (Direct Marketing Association) в прошлом году опубликовала впечатляющие цифры ROI (возврата инвестиций) для email-маркетинга. По ее подсчетам, каждый потраченный на электронные рассылки доллар принес рекламодателям $57,25. Это вдвое больше, чем ROI других инструментов онлайнового маркетинга, не связанных с рассылками. Но несмотря на это, маркетологи в прошлом году вложили в рассылки лишь порядка $300 млн, при том, что в остальные инструменты интернет-маркетинга было вложено $12 млрд. А между тем, по мнению эксперта, именно эффективное использование рассылок может увеличить оборот электронной коммерции на 10-30%.

Тем не менее, многие маркетологи не осознают потенциальной эффективности этого инструмента и недооценивают ценность базы электронных адресов для их организации. Она может стоить от $100 тыс до $5 млн. Лидеры рынка увеличивают свои базы электронных адресов примерно на 20% в год.

Как же быстро повысить качественные и количественные показатели своих рассылок? Стамос дает следующие указания:

  • Начните с веб-сайта компании. Заведите в каждом разделе сайта форму, позволяющую клиенту подписаться на рассылку.
  • Обратите внимание на страницы сайта, на которые попадает пользователь, кликающий по баннеру. Хороший пример – сайт Harley-Davidson, который перенаправляет поисковый трафик сразу на страницы, на которых потребителю предлагается подписаться на электронную рассылку.
  • В большинстве организаций email-адреса в маркетинговой рассылке составляют лишь 30-40% всех адресов клиентов, которые есть в различных базах данных организации. Увеличьте эту долю, предложив клиентам присоединиться к вашей программе рассылок.
  • Предлагайте подписку на рассылку в транзакционных письмах - например, в переписке службы поддержки, при подтверждении заказа и т.д. Но только если клиент еще не подписан.
  • Задействуйте возможности call-центра. Каждый сотрудник, который общается с клиентами в вашей организации, должен по мере возможностей пополнять базу электронных адресов. Операторы, обрабатывая звонки, должны также предлагать клиентам подписываться на рассылки в разговоре.
  • Установите в магазинах дисплеи или киоски, которые позволят клиентам подписываться на корпоративные рассылки прямо на месте.
  • Задействуйте вирусную практику, пари, конкурсы, которые позволят вам собрать базу данных электронных адресов. Авиакомпания Virgin America использовала для этого конкурс «Назови самолет». Это позволило ей не только «раскрутить» конкурс и создать вокруг него «шумиху» (buzz), но и быстро набрать базу электронных адресов для будущих маркетинговых рассылок.
  • Используйте мероприятия и торговые выставки. Это особенно важно для B2B-маркетологов.

Помните, что из 100 отправленных вами электронных писем лишь 88 будет доставлено, 60-70 будут игнорироваться, около 26 будут открыты, а по ссылкам в 11 письмах люди совершат клики  – и лишь один из них сделает заказ. В среднем уровень конверсии e-mail рассылок составляет примерно 1,1%. Вот пример расчета коэффициентов реакции на рассылку:

График "водопад", показывающий, сколько писем из отправленных реально доходит до потребителя и прочитывается

Учитывая все перечисленное выше, Стамос отмечает, что маркетологам, работающим с рассылками, необходимо в первую очередь  позаботиться о доставке писем и максимизировать этот показатель.

Если уровень «доставки» (deliverability) электронных писем 96%, то это не значит, что 96 писем из отправленных 100 видят ваши клиенты. Многие письма попадают в спам, или не могут преодолеть фильтры защиты, установленные в компаниях. Маркетологи часто не учитывают эти факторы, а между тем такие проблемы возникают при каждой рассылке электронных посланий.

Что можно посоветовать для того, чтобы оптимизировать процесс доставки электронной почты?

  • Используйте сторонние компании, чтобы они отслеживали доставку ваших писем.
  • Привлекайте к сотрудничеству самих клиентов, чтобы они занесли ваши адреса в адресные книги, в «белый» список адресов, почта с которых не должна «обрезаться» антиспам-фильтрами. Дайте клиентам четкие инструкции на этот счет.
  • Оптимизируйте само письмо, чтобы оно грамотно выглядело на экране компьютера вашего клиента. Помните, что большинство из них читают почту на работе, и более 50% - в программе Microsoft Outlook. Помните также, что в большинстве компаний по умолчанию используется функция «не показывать картинки в письмах». Все это означает, что использование изображений в большинстве писем оказывается бесполезным.

Лучшая практика заключается в том, что 50% вашего письма должен составлять текст, а 50% - картинка. Это позволит клиенту получить благоприятное впечатление от письма, даже если просмотр картинок в его почтовой программе отключен, - подчеркивает Стамос.

04.10.2007

А также

Медиа-микс