Microsoft продвигает ERP-продукты спецпроектом на "Эксперте"

Маркетинг IT-продуктов масштаба предприятия — сложная задача, которую вряд ли можно решать традиционными рекламными методами. В основном она решается b2b-изданиями для специалистов компьютерной индустрии. Но не факт, что специальная пресса охватывает всех руководителей, принимающих решения по затратам на информационные технологии. А что делать, когда нужно получить более широкий охват и довести информацию до тех, кто пока не задумывается о внедрении инновационных продуктов на своих предприятиях? Для этого часто используются, например, тематические приложения к газетам общего профиля. Подобные решения предлагает своим клиентам и «Эксперт Онлайн» — только в случае онлайн-изданий можно не размещать клиента в спецприложении, а создать спецпроект индивидуально под него. У такого подхода есть дополнительные достоинства. Например, остальные страницы сайта могут рекламировать спецраздел, что воспринимается как внутренние анонсы издания, а не как реклама — и работает органичнее. Кроме того, тут же возможно интерактивное продолжение взаимодействия с заинтересовавшимися представителями целевой аудитории.

Задачи

Как такой формат размещения работает на практике, можно посмотреть на примере проекта «Тюнинг управления», запущенного «Экспертом» совместно с Microsoft. Обсуждающиеся в спецпроекте темы достаточно глобальны: сколько стоит платить за управленческую информацию и какова ценность бизнес-приложений для топ — менеджеров, собственников и инвесторов? Что нужно для того, чтобы в период кризиса ИТ — системы не усложняли жизнь компании, а помогали ей выжить? Одна из задач совместного проекта: стимулировать посетителей задавать вопросы по теме аналитических статей, в которых более подробней раскрывались механизмы внедрения ERP систем на предприятии.

Контент

Проект коммерческий и рассчитан на 4 месяца. В производстве проекта задействовано несколько структур медиа-холдинга «Эксперт»: рейтинговое агентство «Эксперт», журнал «Эксперт», «Эксперт Online». Выбор компанией Microsoft в качестве партнера для реализации столь сложного проекта медиа-холдинга «Эксперт» (в частности «Эксперт Online») обсусловлен ориентацией его на управленческий менеджмент и работников IT-сегмента. По данным TNS Web Index за март 2009 года у «Эксперт Online» высокий Affinity Index для групп «Руководители» (229) и «Специалисты» (179). Согласно данным из анкет зарегистрированных пользователей 13,4% посетителей ресурса заняты в IT и телекоммуникациях.

Пока вышла первая статья из цикла публикаций — «Трудности перевода», сопровождающаяся онлайн-дискуссией по вопросам управления бизнеса, где в качестве экспертов участвуют топ-менеджеры Microsoft, включая президента российского офиса компании Microsoft Николая Прянишникова. Помимо статей в спецпроекте усилиями РА «Эксперт» собрана «Библиотека успеха» — кейсы успешных внедрений систем управления предприятием.

Объявлен конкурс за самый актуальный и интересный вопрос по предложенной теме. Победители конкурса получат возможность одними из первых в стране пройти тест-драйв нового родстера BMW, появляющегося на российском рынке в мае 2009 года.

Продвижение

Большой упор сделан на продвижение проекта среди целевой аудитории, в основном на интернет-ресурсах медиа-холдинга «Эксперт». Кроме баннерной рекламы — перетяжка 100% х 90, на сайтах www.expert.ru, www.raexpert.ru, www.inno-expert.ru, www.fincake.ru, www.tv.expert.ru были задействованы и текстовые форматы. В первом экране, помимо анонса статьи в первый день после выхода, в течении недели был задействован «тизер» (текстовый блок) с анонсом первого материала. Ежедневный трафик тизера достигал 300 тысяч в сутки.

Во вторую неделю анонс проекта был разослан 85 тысячам получателей подписки журналов МХ «Эксперт» и был опубликован на главной странице в разделе «Надо прочесть» в первом-втором экране с трафиком публикации 300 тысяч в неделю.

В третью неделю текстовая поддержка осуществляется публикацией анонса в текстовом рекламном блоке на главной странице — последний экран. Трафик текстового блока — 300 тысяч в неделю.

С выходом нового материала цикл баннерной и текстовой поддержки начинается сначала.

Результаты

Количество поступивших и поступающих вопросов превзошло ожидание организаторов. Большинство вопросов относится к широко распространенным и известным продуктам Microsoft, таким как операционные системы и Office. Тем не менее, поступают и более профессиональные, сложные вопросы о системах управления и нюансах их внедрения. Вопросы, не относящиеся к теме ERP, будут использованы в следующих этапах совместного проекта.