Медиареволюция
форматы ► носители ► обзорные статьи

Свежее

AAAAAAAAA

Поведенческая реклама дает 19,4% доходов, но угрожает privacy

Применение поведенческого таргетинга в онлайн-рекламе (критикуемое пользователями, правозащитниками и властями) существенно повышает эффективность рекламы.

Общество NAI (Network Advertising Initiative) провело исследование (PDF), результаты которого подтверждают: поведенчески таргетированная реклама выгодна как для рекламодателей, так и для издателей. Они провели в январе-марте исследование поведенческой рекламы в 12 американских рекламных онлайн-сетях, девять из которых входят в 15 крупнейших по данным comScore. Выяснилось, что такая реклама вдвое дороже обычной (средний CPM $4,12, а для обычных баннеров — $1,98). Доля доходов рекламных сетей от поведенческой рекламы выросла с 16,2% в первом квартале до 19,4% в четвертом. Из этих денег сети отдали рекламным площадкам 54,6%. Часть опрошенных сказали, что по их данным те пользователи, что кликали на поведенчески-сфокусированные объявления с большей вероятностью совершат на сайте покупку или транзакцию (6,8%), чем кликнувшие на обычные баннеры (2,8%). Кстати, сами потребители отмечают, что таргетированная реклама более релевантна.

Дороже, но эффективнее

Средние показатели конверсии для баннерной рекламы, 2009
  Квартал 1 Квартал 2 Квартал 3 Квартал 4 За год
Без таргетинга 2,1% 3,6% 2,2% 3,1% 2,8%
С поведенческим таргетингом 5,5% 8,8% 6,4% 6,6% 6,8%
Источник: NAI

Средняя стоимость тысячи показов (CPM) таргетированной рекламы существенно выше стоимости обычной:

CPM для баннерной рекламы, 2009
  Квартал 1 Квартал 2 Квартал 3 Квартал 4 За год
Без таргетинга $1,94 $1,98 $1,89 $2,06 $1,98
С поведенческим таргетингом $4,09 $4,22 $4,07 $4,11 $4,12
Источник: NAI

«Все последние месяцы в дискуссии вокруг рекламы с поведенческим таргетингом не хватало фундаментальности, так как до сих пор не было оценки практического значения такой рекламы для рекламных сетей, потребителей и издателей», — рассказывает автор отчета Говард Билс (Howard Beales). «Данное исследование показало, что поведенчески таргетированная реклама — значимая составляющая успеха. Подобная реклама стоит в два раза дороже, и обладает двойной эффективностью по сравнению с рядовой рекламой; она заставляет двигатель торговли вращаться сильнее, увеличивает выручку и стимулирует рост интернета в целом».

Зачем защищать поведенческий таргетинг

Независимо от того, насколько подобная реклама выгодна издателям и рекламодателям, потребителям не нравится нарушение их privacy. Это исследование стало одним из ответов американской индустрии онлайн-рекламы на законодательные угрозы. В США ожидают принятия новых законов о privacy: они будут регулировать доступность и возможность хранения личной информации пользователя сайтами, в том числе — рекламными системами. Опасаются, что полностью потеряется возможность анализировать связные данные по аудитории, если новый закон будет требовать не только opt-out (то есть, возможности выключить отслеживание себя), но и opt-in. То есть, лишь с предварительного согласия пользователя можно будет собирать любые данные о нем — а значит, ставить cookie, которые необходимы для работы любых рекламных систем. Это фактически убьет поведенческий таргетинг. Исследование должно показать, как эта технология важна для индустрии.

Реклама жутковата

Среди других инициатив, направленных на смягчение законодательных ограничений — проведенная IAB в прошлом году образовательная кампания «Advertising is creepy» (то есть, «реклама жутковата»), где пользователям объясняли, что собираемые данные не персональны и используются на их же благо. Возможность opt-out уже предоставила компания Google (она член NAI): зайдя на специальную страницу, пользователь может выключить сбор данных о нем рекламными системами Google или вручную указать свои интересы для них. Правда, это будет касаться только этого броузера и действовать, пока с него не сотрут блокирующую cookie Google. Либо можно установить плагин, который сделает это изменение постоянным — но тоже только для этого броузера.

извините, этот баннер не для вас

Наконец, ряд крупных рекламных агентств выступил с инициативой ввести в обиход специальный маркер — иконку, предупреждающую, что показываемая реклама задействует поведенческий таргетинг. В ближайшее время такая иконка появится в нескольких рекламных кампаниях, в частности, для компании Microsoft.

Interest Based Ad Icon

Кроме иконки с буквой i в кружке и надписи «Interest Based Ad», предлагается публиковать соответствующие сведения и на целевых страницах (landing page) — они будут извещать о таргетинге и о том, как его при желании отключить.

Иконка, предупреждающая об использовании поведенческого таргетинга, — ключевое звено в усилиях американских рекламистов убедить законодателей в том, что нет никакой необходимости принимать новые дополнительные правила в отношении защиты прав потребителей. Прошлым летом Федеральная комиссия по торговле (США) заявляла, что поддерживает саморегулирование среди рекламных компаний, но им надо лучше информировать онлайн-потребителей в случаях, когда происходит сбор информации, а также давать инструкции, как этому воспрепятствовать.

01.04.2010

А также

Носители