Рекламная кампания Levi’s: анализ эффективности разных медиа

Компания Dynamic Logic проанализировала рекламную кампанию Levi`s c точки зрения эффективности размещения рекламы в различных медиа, с целью установить оптимальный медиасплит для подобных кампаний.

В ходе исследования сравнивали показатели узнаваемости бренда (brand awareness) среди респондентов, получавших рекламные сообщения из разных источников. Исследование проводилось среди представителей целевой аудитории кампании – подростков 13-24 лет.

Летом 2003 года в рамках празднования 150 летнего юбилея Levi’s прошла рекламная кампания Levi’s Type1 Jeans. Основной маркетинговой задачей кампании было добиться большей узнаваемости бренда (увеличить brand awareness), простимулировать потребителей к совершению покупки. Основная целевая аудитория — молодые люди в возрасте от 13 до 24 лет.

Рекламные сообщения размещались в различных медиа:

  • на эфирных телеканалах (в таких программах и сериалах как That 70s Show, Friends, Will & Grace, Saturday Night Live),
  • на кабельных каналах (например, на MTV, Fox Sports Networks, ESPN),
  • в популярных журналах (в том числе в журналах Cosmopolitan, FHM, YM, Maxim, Vibe),
  • в кинотеатрах (ролики перед фильмами),
  • в интернете (реклама в сети Yahoo! Network).

Анализ результатов рекламной кампании показал, что использование интернет-рекламы увеличило общий охват целевой аудитории (демографической группы, которую все труднее «достать» традиционной рекламой!).
Когда представители целевой аудитории получали рекламные сообщения не только из телевизионных роликов, но и из сети, наблюдался заметный рост показателей message association и awareness. Из данных исследования видно, что интернет-реклама позволяет охватить тех представителей целевой аудитории, которые не реагируют на рекламу на телеканалах.

Согласно результатам исследования, реклама в интернете сильнее воздействует на эмоциональное отношение к бренду и лучше доносит рекламное сообщение до представителей целевой аудитории, чем телереклама.
Девушки в возрасте от 18 до 24 лет лучше воспринимали характеристики бренда, транслировавшиеся в интернете. Так, количество респондентов, охарактеризовавших Levi’s как «молодежные», при использовании только телерекламы выросло на 1,1%, а при использовании комбинации рекламы на телевидении и в интернете – на 12,8%, то есть вклад интернет рекламы составил 11,7%.

Для опроса той части потребителей, которые получили рекламное сообщение через интернет, Dynamic Logic использовал специальную «шпионскую» технологию AdScout Cookie. В тот момент, когда браузер пользователя запрашивал файл с рекламным баннером, на его компьютер подгружалась специальная программа JavaScript. В период проведения исследования, пользователям, на компьютер которых была загружена эта программа, периодически показывалось pop-up окно с приглашением принять участие в online-анкетировании.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *